Neste ano, foram analisadas 32 categorias de produtos e serviços (duas a mais em relação ao mesmo levantamento do ano passado). A metodologia exclusiva, criada em parceria pelo jornal O Estado de S. Paulo e a empresa de pesquisa Blend New Research – HSR, considerou em seu cálculo tanto a avaliação racional como a emocional, a partir da experiência do consumidor. Batizado de Índice de Experiência Estadão (IXE), o indicador permite definir as mais bem colocadas em cada um dos setores e todas que se destacaram no estudo recebem um selo pela qualidade dos serviços.

O especialista Lucas Pestalozzi, da Blend New Research – HSR, responsável pela avaliação, explica que “satisfação é experiência, diferentemente de imagem, que é percepção”. “Dessa forma, avalia quem teve experiência. É a opinião do consumidor efetivamente, independentemente da região de atuação”, afirma.

Ao todo, foram realizadas 6.058 entrevistas online, no período de 28 de setembro a 6 de outubro de 2018. Toda a pesquisa gerou 76.221 avaliações, tendo no mínimo 800 avaliações por categoria. Isso porque quem não utilizou o serviço pesquisado não o avalia. “O entrevistado seleciona a empresa com a qual ele teve experiência recente (últimos 12 meses) e a avalia. É uma seleção baseada no critério de ter tido experiência recente”, exemplifica Pestalozzi.

A pesquisa é feita nacionalmente, em todos os Estados brasileiros. Existe uma cobertura maior em São Paulo, com 49% dos entrevistados, porque algumas categorias são realizadas apenas nesse Estado, local de início do estudo cinco anos atrás. A margem de erro é de 2% para mais ou para menos. Como o ranking é calculado com base no resultado das avaliações, em algumas categorias temos empate técnico.

Com relação à edição passada, algumas categorias foram implementadas e outras, removidas. Mas o que temos é um grande leque com avaliações nos mais diversificados segmentos, como bancos, app de bike compartilhada, farmácias, postos de combustíveis, lojas de roupa – inclusive com venda online de grandes magazines e vendas menores (nicho) –, entre outros.

Outra novidade desta edição é a “voz do consumidor”. Uma pergunta na qual o respondente escreve o que, em suas próprias palavras e expressões, motivou a avaliação feita. Antes isso era feito escolhendo opções previamente definidas. Agora, temos a análise do que de fato motiva a satisfação e do que desmotiva. Isso tudo analisado por software próprio de inteligência artificial, capaz de organizar e categorizar o que é importante na Satisfação, e definir padrões de ação.

É com base na voz do consumidor que, ao avaliar a Categoria de Companhias Aéreas, por exemplo, percebemos a relevância de um item novo, que não tinha se destacado nas edições anteriores: refeição/lanche. O atendimento ainda é o fator determinante na satisfação com as companhias, porém, agora que as empresas têm cobrado pelo lanche, sobram críticas tanto à qualidade do serviço quanto ao preço e principalmente à “atitude” em si.

Também foi possível perceber a relevância dos apps nos bancos em geral, como símbolos da presteza e qualidade no atendimento. “Nunca tive problemas com o banco e acho o app e o site muito fáceis de usar, inclusive só vou a uma agência física caso seja extremamente necessário”, avaliou um paulista, bastante satisfeito com seu banco. Assim, cada uma das 32 categorias tem fatores individuais a serem analisados na gestão da Experiência do Consumidor.

Base conceitual do selo







Combinação de fatores

Para avaliar a real experiência do consumidor, o estudo pondera elementos racionais e emocionais

Para satisfazer os clientes, as duas dimensões têm que ser consideradas, a Racional e a Emocional. Um cliente magoado emocionalmente e insatisfeito tende ao conflito e isso demanda técnicas de gestão específicas para lidar com a situação. Já um cliente encantado, quando fica insatisfeito racionalmente com algum processo, tende a perdoar. Cada tipificação exige um padrão determinado de processos e relacionamento.

O Racional e o Emocional
da satisfação

Geralmente, a satisfação é estudada apenas por seu lado racional, quando, na verdade, ela é mais do que isso. A compreensão do aspecto emocional da Satisfação é fundamental para direcionar o tipo de ação a ser tomada. A combinação do aspecto emocional e do racional da Satisfação gera quatro estados de relacionamento diferentes, cada qual necessitando de um padrão específico de ação.