É senso comum que satisfazer clientes é importante. Mas, quando isso é colocado em prática, fica claro que não é tão simples assim. Melhorar indicadores de satisfação demanda tempo e, muitas vezes, altos investimentos. E daí surgem as dúvidas: até que ponto preciso me preocupar com meus indicadores de satisfação e até onde isso é apenas um “senso comum”?
Efetivamente, essa resposta varia caso a caso. Isso porque satisfação impacta de forma distinta na lealdade de clientes. Há categorias nas quais existe uma tolerância muito baixa a uma má experiência. Em outras categorias (geralmente com baixos índices de satisfação), uma má experiência nem sempre leva ao abandono por parte do cliente. Seja pelo custo de saída, seja pela baixa concorrência.
É importante ter em mente que, mais do que o indicador em si, o que se quer saber, de fato, é se a má experiência do cliente está afetando negativamente o negócio. Sempre abala, mas é importante analisar como isso se dá no curto, médio e longo prazos.
Cuidado ao simplificar demais sua pesquisa de satisfação. Isso pode facilitar a aplicação, mas não a análise dos resultados
Basicamente, os efeitos de uma má experiência são reputação ruim e/ou uma base de clientes muito sensível a preço. Ou seja, reter clientes quando o serviço é ruim tendo apenas a “arma” dos descontos e da redução de preço funcionará apenas para uma parcela de sua base. Sem falar dos “custos” para tentar fazer essa retenção, que vão de ligações para o SAC a multas em agências reguladoras, etc. Ter clientes com péssima experiência sai caro.
Satisfazer clientes é garantir e promover bons momentos quando as coisas vão bem, para o cliente ter “vontade de ficar”, e não corrigir um relacionamento que não tem mais volta. O customer experience (management) é muito mais que medir indicadores de satisfação ou avaliações de transações. É aprofundar o conhecimento sobre quais processos e procedimentos impactam e o quanto influenciam, a fim de criar e validar indicadores internos que, de fato, promovam um processo de melhoria contínua na empresa. Também é criar um ambiente para testar novos processos, validar e implantar, sempre com foco no cliente.
A satisfação não é subjetiva, mas precisa ser bem analisada para correta interpretação e diagnóstico. Melhorar a satisfação vai muito além de constatar que ela vai bem ou mal.
Portanto, cuidado ao simplificar demais sua pesquisa de satisfação. Isso pode facilitar a aplicação, mas não a análise dos resultados. Satisfação é satisfação, cancelamento é cancelamento e pontos de contato com o cliente têm formas específicas para ser medidos. Inclua sempre indicadores que captem a percepção de preço e propensão a continuar. Eles darão melhor contexto de como seu indicador de satisfação deve ser analisado, especialmente em comparativos. E, principalmente, utilize dados internos para correlacionar com a pesquisa como forma de entender e validar como seus procedimentos e processos estão sensibilizando a percepção do cliente.
Marcel Ueno,
analista da Blend New Research
