Entre 2017 e 2018, cresceu mais de 20% a quantidade de clientes cadastrados nos programas de fidelidade, aponta a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf). O consumo se expande para além da área de passagens aéreas e já aumenta cerca de 26% nos segmentos de serviços e varejo. Na ponta da oferta, as empresas se articulam para mudar o comportamento do cliente e estimulá-lo a ganhar mais pontos e saber escolher a melhor forma de troca. O objetivo é possibilitar uma transação de alto valor agregado.
É essa a estratégia do Sempre Presente, programa dos cartões Itaú Unibanco que gera pontos a cada compra feita no crédito. “Nossa plataforma é capaz de comparar opções do mercado como um todo e trazer a que for de melhor preço e comodidade para o cliente”, afirma Carlos Formigari, diretor de Fidelidade do Itaú Unibanco, primeiro colocado no ranking Estadão Melhores Serviços.
A posição de líder é dividida com o Km Vantagens, da rede Ipiranga, que oferece, por meio de um ciclo curto de acúmulo e resgate, 160 parcerias de diferentes áreas de consumo aos 27 milhões de cadastrados. O programa é integrado ao varejo da companhia. “Os principais produtos da Ipiranga são ativados por meio do Km de Vantagens”, explica Jeronimo Santos, diretor de Varejo da Ipiranga. Um exemplo é o app Abastece Aí, que oferece desconto no abastecimento e uma exclusividade do Km de Vantagens.
Na sequência está o Dotz, que transforma pontos obtidos nas compras nos cartões bancários em moeda circulante. “O propósito é ser extensão de renda”, define Daniel Campos, diretor de Marketing e Experiência com o cliente. A empresa aposta na capilaridade para acúmulo e troca, e firma a maior parte de suas parcerias com supermercados, postos de gasolina e farmácias. “São categorias de consumo de alta frequência, e o cliente percebe que está ganhando sempre.” Agora, o Dotz investe em acordo com a indústria para colocar pontos extras em produtos previamente selecionados diretamente com o produtor.
Entre as vice-campeãs, está a Multiplus, que reformulou o layout, simplificou o cadastro e incluiu um chat no novo app. O propósito é otimizar o acúmulo de pontuação por meio dos parceiros, compra em cartões de crédito, Clube Multiplus ou compra de pontos. Na ponta do atendimento, a empresa estimula o empoderamento. “A área tem autonomia para resolver problemas”, conta Alexandre Marques Rodrigues, diretor de Participantes da Multiplus. Nos bastidores dessas inovações, estão 12 funcionários de todas as diretorias e hierarquias capazes de decidir processos e promover a multidisciplinaridade dentro da companhia.
O programa Santander Esfera tem em seu portfólio as Ofertas Feras, promoções expressivas, de mais de 40%, pré-acertadas com parceiros. “É ganha-ganha porque levo tráfego para o parceiro, que na escala vai ganhar. Aumento a audiência no meu site e o cliente ganha desconto significativo”, descreve Fernando Miranda, diretor de Novos Negócios do Santander. Em franco crescimento, o programa Esfera tem um CNPJ diferente do usado pelo banco Santander e está sendo preparado para estar disponível, já em 2019, para clientes que não têm cartões, mas possuem contas-correntes, seguros ou financiamentos.
