Mais do que isso, vem obrigando a indústria e as empresas de varejo a implementar novas estratégias de vendas para atender às experiências criadas em múltiplos ambientes, físicos e digitais. “A diversidade e a integração dos pontos de venda e de comunicação influenciam os hábitos de um consumidor que hoje valoriza a marca e quer facilidades, como opções de pagamento, promoções e variedade em uma só compra; ou seja, deseja cada vez mais satisfação”, comenta João Carlos de Oliveira, presidente da GS1 Brasil.

O diretor de negócios e bens de consumo e varejo da Capgemini Brasil, Willian Valiante, concorda e lembra que hoje o consumidor coloca a experiência como principal item em sua decisão de compra. “E essa experiência se materializa em diferentes formas, com exemplos de conveniência, velocidade, variedade, facilidade e baixo atrito em toda a jornada da relação de compra”, afirma.

Essa nova experiência começa pela internet, onde 84% das pessoas ouvidas pelo estudo reconhecem procurar informações detalhadas sobre o que desejam comprar. Essa dinâmica continua na hora de decidir a compra e, aqui, o cliente é influenciado pela marca (63%), pelos detalhes das informações (55%), pelas opções de pagamento (53%), pelas promoções (52%) e pela variedade de opções (47%).

Marina Pereira, gerente de pesquisa e desenvolvimento da GS1 Brasil, comenta que hoje o brasileiro não sai mais de casa sem o celular, que é quase extensão de seu corpo. “Isso o torna mais exigente e atencioso na hora de consumir. Agora, muito mais atento, ele está sempre em busca de maior comodidade e praticidade. Mas, mesmo assim, quando vai às compras se dedica procurando por qualidade e preço”, explica. E essa procura por informação vai além, pois inclui saber a data de validade e de fabricação, a origem dos produtos e a opinião de pessoas que os adquiriram.

Outro ponto relevante na decisão de compra é a marca: a pesquisa aponta que, para 63% dos entrevistados, ela é o maior influenciador na hora da decisão de compra, seguida pela disponibilidade de informações detalhadas dos produtos (em 55% dos casos). “O alto grau de exigência dos novos consumidores já é conhecido pelas empresas. O uso da internet e o seu acesso pelo celular tornaram as pesquisas sobre produtos ágeis e praticamente instantâneas”, comenta.

Isso significa que o consumidor brasileiro está consolidando seus hábitos de compra na complementariedade, tanto que cresce o número de consumidores que preferem ir à loja pessoalmente, como os que compram pela internet. “O novo consumidor é multicanal, ele não diferencia os canais, mas procura praticidade e comodidade tanto na hora da compra quanto na hora de entrar em contato com a loja ou o fabricante”, diz Marina.

Diante disso, indústria e varejo começam a buscar novos meios de atrair a atenção do consumidor, o que inclui informações sobre a qualidade, as especificações, os programas de fidelidade etc. Eles também vêm buscando formas de construir experiências inovadoras. Um exemplo: o estudo apontou que 67% dos entrevistados reconheceram que a possibilidade de pagar uma compra via smartphone lhes trouxe uma sensação de inovação e influenciou a decisão de compra.

Consumidor 3.0

Outro estudo, Say Hello to Customer 3.0, este realizado pela Accenture, chegou ao que a consultoria chama de Consumidor 3.0, que evoluiu de uma posição em que aceitava as demandas impostas pelas empresas para uma posição de poder, em que obriga estas mesmas empresas a reconstruir seu modelo de atuação. De acordo com a pesquisa, fala-se aqui de consumidores hiperconectados, muito bem informados e de uma geração que compartilha experiências de um modo que as empresas não podem ignorar.

De acordo com Gabriel Rossi, especialista em marketing e professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), hoje já não é mais possível entender os consumidores só pelas gerações a que pertencem. “As mudanças acontecem de forma muito rápida e, com as redes sociais, as pessoas interagem umas com as outras independentemente da idade. A influência vem de todos os lados da pirâmide”, afirma.

O estudo da Accenture vai além e ressalta que este novo perfil de cliente já não responde às técnicas de marketing de massa. Ao contrário, demanda uma abordagem altamente personalizada e em todas as fases de desenvolvimento do negócio, incluindo comunicação, criação do produto e atendimento ao consumidor.

Valiante, da Capgemini, acredita que um possível atrito na relação e na jornada do cliente com marcas e empresas será decorrente desta nova realidade. “As pessoas são diferentes e estão em momentos diferentes de necessidades e desejos. Por isso, a experiência exigida por cada uma não é igual”, diz, lembrando que a capacidade de prever, entender e agir sobre isso será o grande diferencial na relação.

Para Rossi, as companhias precisam perguntar ao cliente, de alguma forma, quem é ele. As pesquisas seriam o meio mais tradicional e o professor lembra existirem hoje metodologias que permitem acompanhar a evolução do comportamento e estas não precisam ser necessariamente complexas. “Pode ser, por exemplo, simplesmente bater um papo e passar o dia com o consumidor. Na verdade, trata-se de um estudo sobre o comportamento”, diz.

E, a partir disso, as empresas precisam começar a pensar em segmentação, mas agora por estilo de vida. É praticamente o fim do pragmatismo em relação ao público-alvo: agora, é preciso entender o dia a dia do cliente, porque ele está repensando sua identidade, e de forma bem rápida.

Um caminho apontado pelo especialista é a busca de um propósito que justifique a transformação exigida pelo cliente. “É preciso ter uma causa muito forte que dê à empresa forças para esta reinvenção”, defende, lembrando que, em empresas muito tradicionais, a mudança deve vir em pequenas doses, mas deve ocorrer.

Rossi afirma que algumas empresas já perceberam isso e, mais, que ter um propósito bem definido vai permitir que elas alcancem novos territórios. “Isso porque elas não estarão mais presas a seus produtos, mas a seus propósitos”, diz, citando como exemplo a Levi’s que, de marca icônica de uma geração, transformou-se em uma que, de alguma forma, deixou de acompanhar a evolução de seu consumidor. “Hoje, não basta ser diferente, é preciso continuar sendo diferente para acompanhar a velocidade das mudanças”, diz. Nas próximas páginas, estarão em destaque as empresas que oferecem a melhor experiência de compra na percepção de mais de 6 mil consumidores do Brasil todo. São marcas que já perceberam muito bem esse novo perfil de compra. Na lista abaixo estão aquelas que se destacaram nos três anos do estudo e parecem estar à frente nessa corrida pela conquista do novo consumidor.