Varejistas apostam em novas tecnologias para cativar consumidores
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Na troca do folheto de promoções pelo app, desafio é manter os processos humanizados
O segundo semestre começou bastante promissor para o varejo tradicional, com a retomada das vendas que vinham se arrastando desde o último ano. Segundo dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), as vendas do comércio cresceram 0,7% em setembro comparadas às de agosto, no quinto mês consecutivo de desempenho positivo. Conforme a Pesquisa Mensal do Comércio (PMC) – que inclui oito ramos do comércio, excluindo veículos e material de construção – , o varejo reportou alta de 2,1% comparado a setembro do ano passado e, no acumulado de nove meses de 2019, a alta chega a 1,3% ante igual período de 2018.
“Estamos investindo forte em mídias digitais e no uso do big data para compreender melhor o comportamento do consumidor e alavancar as vendas”
João Appolinário, presidente da Polishop
A volta ao crescimento dá novo alento ao setor, que aproveitou a crise para se dedicar a compreender os novos hábitos desse consumidor mais cauteloso e tentar reconquistar sua confiança. Considerado um dos mais tradicionais e conservadores setores da economia, o varejo tradicional vem apostando todas suas fichas nas novas tecnologias para responder aos anseios da sociedade, atendendo as pessoas onde elas preferirem. Seja o digital, seja o físico ou a integração dos dois. Essa foi a estratégia de empresas como Extra, Fast Shop, Polishop, Magazine Luiza, Casas Bahia, Ponto Frio, Americanas e Ricardo Eletro.
Segundo o empresário João Appolinário, presidente da Polishop, 2019 está sendo bem desafiador. E isso determina muitos dos investimentos do setor, que tem se voltado para o mundo virtual. "A evolução passa, indubitavelmente, pela transformação digital. Notamos a crescente presença dos consumidores nos meios digitais e isso provocou uma grande mudança no segmento, obrigando marcas a se repaginar, levando a novas formas de se comunicar e estratégias de relacionamento com esse consumidor. Integrando processos, melhorando eficiência e trazendo experiências relevantes”, explica.
Em 2020, a empresa prevê crescimento na casa de dois dígitos e o impulso virá justamente dos aportes no digital e consolidação das marcas próprias da Polishop (Genis Fitness, be emotion e Viva Smart Nutrition). Além disso, ampliará presença em marketplaces de diversos parceiros.
“Estamos investindo forte em mídias digitais e no uso do big data para compreender melhor o comportamento do consumidor e alavancar as vendas”, afirma Appolinário, acrescentando que a queda dos juros e as reformas propostas pela equipe econômica também ajudarão a sustentar a economia no longo prazo.
No Extra, a tecnologia também dá o tom ao negócio. “Hoje nos pautamos diretamente pelo comportamento do consumidor e percebemos que ele se tornou multicanais. Antes ia ao supermercado ou hipermercado e à farmácia, mas hoje ele entra no site, vê o aplicativo, vai à loja do bairro. Por isso, investimos fortemente na ominicanalidade”, explica a diretora de Marketing do Extra, Christiane Cruz Citrangulo, frisando que o Grupo Pão de Açúcar há 20 anos foi o pioneiro em novas tecnologias ao lançar o primeiro e-commerce de alimentos no Brasil e agora investe em aplicativos com inteligência que aprendem com os hábitos do consumidor.
Segundo ela, a economia só voltou a crescer no terceiro trimestre do ano. “E mesmo assim os clientes estão mais cautelosos e atentos, mudando os hábitos. Por isso, seguimos a tendência e migramos as ofertas de folhetos para o app e estimulamos o consumidor com promoções bem agressivas”, explica a executiva do Extra. Ela informa ainda que a empresa também reformulou lojas e a infraestrutura de todos os canais de atendimento ao consumidor. Ao todo, o Extra conta com 600 lojas em todos os formatos, desde o hipermercado até os pontos de comércio de vizinhança.
A Fast Shop, líder da categoria, também elegeu a tecnologia como prioridade, tanto que 30% do faturamento da empresa vem dos canais virtuais. “Há tempos percebemos essa mudança dos hábitos dos clientes em busca da conveniência. Estamos nos adaptando, fazendo investimentos relevantes nos últimos quatro anos na integração dos canais e oferecendo várias modalidades de compra e retirada na loja ou com entrega acelerada”, explica o diretor de Negócios e Marketing da Fast Shop, Eduardo Salem.
Para o CEO da Via Varejo, Roberto Fulcherberguer, o setor é um dos que respondem mais rápido às oscilações da economia. Assim, ganha tração na recuperação como vem acontecendo. “Mas a grande transformação vem da tecnologia. Ela permitirá maior evolução e, para nós, ela tem um propósito: dar cada vez mais poder ao cliente. No nosso caso, o desafio é não deixar a tecnologia comoditizar as marcas. Precisamos usar os dados, a inteligência artificial para nos diferenciar no atendimento. Os clientes têm a possibilidade de escolher como comprar e como querem receber a compra. Nesse momento, temos a chance de interagir com ele da forma mais próxima e amistosa possível, oferecendo soluções. É nessa hora que a tecnologia se humaniza e se torna a grande revolução do varejo. Usar a tecnologia para gerar uma experiência mais humana”, afirma.
Para 2020, a Via Varejo está otimista com a recuperação do emprego, o que deve se refletir no comércio. “Nosso plano, desde que assumimos a empresa neste ano, é arrumar a casa, voltar a fazer varejo de verdade. Isso é algo que nossas marcas, Casas Bahia e Ponto Frio, sempre fizeram muito bem. Estamos conseguindo, nos ambientes físico e online, melhorando a experiência do cliente. Melhoramos a entrega, estabilizamos a experiência digital, treinamos nossa força de vendas. Tudo isso para criar um ecossistema que nos permita crescer sustentavelmente e, em 2019, abrimos cerca de 50 unidades. Estamos de volta ao jogo”, afirma.
