Cliente no centro: o salto do discurso à prática

A tecnologia avança, mas nada substitui as relações humanas no atendimento

Por Maurício Oliveira

A velha propaganda boca a boca continua ocorrendo, só que em uma escala e velocidade jamais vistas desde o surgimento das redes sociais. Sabe-se que a mobilização dos consumidores costuma ser bem maior para criticar um produto ou serviço do que para elogiá-lo publicamente de forma espontânea. Por isso, além do desafio de evitar críticas que podem gerar consequências ruins para a imagem de uma marca, muitas empresas se desdobram para proporcionar uma boa experiência e, assim, conquistar “promotores” voluntários dos seus serviços e produtos – e os dois movimentos dependem, acima de tudo, de oferecer uma boa jornada ao consumidor.

Claro que entregar o que se promete é o mínimo, mas muitas empresas podem se dedicar a surpreender o cliente de forma positiva sempre que possível. “Mesmo em tempos de ampla disseminação de tecnologias como a inteligência artificial, o ‘algo a mais’ que o cliente espera está quase sempre relacionado ao lado humano”, diz Valéria Rodrigues, CEO da Shopper Experience, consultoria especializada em comportamento do consumidor.

“Mesmo em tempos de ampla disseminação de tecnologias como a inteligência artificial, o ‘algo a mais’ que o cliente espera está quase sempre relacionado ao lado humano”

Valéria Rodrigues, CEO da Shopper Experience.

Rodrigues sugere uma ideia que pode parecer simplória à primeira vista, mas que pode ser adotada pelas marcas e fazer toda a diferença.“Imagine um cliente de uma seguradora que aguarda socorro depois de ter algum problema com o carro. Ele está naturalmente chateado com a situação e cada minuto de espera parece durar muito mais do que um minuto”, descreve a especialista. “Se o atendente chegar com um ‘mimo’ como um lanchinho, acompanhado de um comentário acolhedor, a experiência pode se tornar encantadora a um custo baixo”, completa.

Claro que a tecnologia tem o seu valor: ela é um recurso capaz de resolver o que é mais automático no atendimento, liberando recursos humanos para pensar em como fazer essa “mágica” com o cliente – e muitas empresas têm buscado encontrar o balanço ideal entre esses dois caminhos.

Alguns supermercados, como o Pão de Açúcar, por exemplo, têm oferecido cada vez mais caixas de autosserviço, equipamento onde o próprio cliente registra as suas compras passando os produtos em um leitor de código de barras e usa meios de pagamento digitais. Já outros, como o da rede Enxuto, com lojas no interior de São Paulo, colocaram poltronas perto do caixa, para que os clientes que gostam de conversar passem algum tempo ali, interagindo com funcionários ou outros frequentadores do estabelecimento. “O importante é que cada perfil de consumidor possa escolher o método em que se sente melhor. Essa é a essência de um atendimento acolhedor”, observa Valéria Rodrigues.

Facilidades

Para Fábio Marques, vice-presidente de Operações e Clientes do Sem Parar, o ponto-chave de uma boa experiência do cliente é facilitar sua jornada e tornar o dia a dia mais simples. “Isso se aplica a todos os pontos de contato com nossa marca: na adesão, no uso, no aplicativo, no atendimento. Estamos sempre preocupados em antecipar as necessidades dos nossos clientes e oferecer soluções inovadoras, que simplifiquem suas vidas.”

“Isso se aplica a todos os pontos de contato com nossa marca: na adesão, no uso, no aplicativo, no atendimento. Estamos sempre preocupados em antecipar as necessidades dos nossos clientes e oferecer soluções inovadoras, que simplifiquem suas vidas.”

Fábio Marques, vice-presidente de Operações e Clientes do Sem Parar.

O executivo lembra que o Sem Parar nasceu como uma empresa que pretendia facilitar a passagem dos consumidores nos pedágios das estradas brasileiras e logo se tornou líder da categoria. “Mesmo assim, nunca nos acomodamos e estamos sempre nos reinventando. Nosso propósito inicial se transformou em uma missão mais ampla de oferecer conveniência e praticidade em todos os aspectos da mobilidade urbana conectada ao carro”, explica.

As evoluções do Sem Parar se materializam, hoje, num ecossistema de mobilidade. O superaplicativo da empresa reúne mais de 30 soluções em um único lugar, para que os usuários possam gerenciar todas as suas demandas de mobilidade sem a necessidade de alternar vários aplicativos. É possível, entre outras facilidades, abastecer o carro de forma automática usando a tag, sem precisar pegar a carteira, e até mesmo passar nos drive-thrus das redes McDonald’s, Habib’s e Ragazzo, sendo cobrado na forma de pagamento cadastrada no Sem Parar.

Rápido e integrado

A Vivo desenvolveu um sistema de relacionamento com os consumidores que permite aos atendentes de qualquer canal – digital, telefônico ou nas lojas – ter acesso ao cenário completo da relação daquele cliente com a empresa, incluindo o histórico de interações recentes, uma forma de não obrigar o consumidor a contar a mesma história todas as vezes que busca a empresa para a solução de um problema. “Isso evita a situação desgastante de obrigá-lo a recapitular toda a demanda a cada contato”, descreve Carla Beltrão, diretora executiva de Experiência do Cliente.

Hoje, oito em cada dez clientes que querem falar com a empresa preferem fazê-lo via aplicativo, que se consolidou como o principal canal de relacionamento, somando mais de 22 milhões de usuários únicos. “O pilar desse atendimento é a personalização, o que permite que cada cliente tenha uma home exclusiva, com ofertas contextualizadas e mensagens específicas”, diz a executiva.

O processo foi iniciado em 2018, quando a Vivo implantou sua inteligência artificial, a Aura. “A curadoria das informações que abastecem o sistema é feita por colaboradores selecionados criteriosamente, para que tenhamos uma base diferenciada em termos de especialização e de atualização dos dados”, observa Adriana Lika, diretora de Dados e Inteligência Artificial da Vivo.

IA: empresas têm muito a resolver

De um lado, a convicção de que a inteligência artificial generativa chegou para revolucionar o universo corporativo – a começar pela relação com os consumidores, área em que o recurso está sendo aplicado com maior ênfase nesse início. De outro, a pressão para que as adaptações necessárias nas empresas ocorram o mais rapidamente possível, o que está deixando muita gente à beira de um ataque de nervos. Neste momento, as empresas que se consideram plenamente preparadas para enfrentar o cenário disruptivo ainda são minoria.

Como as empresas com foco no consumidor se veem diante da necessidade de reinvenção

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