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Revitalização das marcas é processo permanente

Embora muitos processos de rebranding sejam motivados por momentos de crise, há ocasiões em que ajustes nos nomes ou na identidade visual ocorrem pela simples necessidade de modernização e

Embora muitos processos de rebranding sejam motivados por momentos de crise, há ocasiões em que ajustes nos nomes ou na identidade visual ocorrem pela simples necessidade de modernização e adaptação aos novos tempos. Essa demanda, que vem se tornando cada vez mais acelerada, deve fazer parte da rotina das empresas, avaliam os especialistas.

“Vivemos hoje um outro grau de envolvimento da sociedade com as marcas, em comparação ao que ocorria no ambiente analógico. Isso certamente pede uma atenção maior às necessidades de atualização”, lembra Rosângela Florczak, professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e consultora de reputação.

Ao mesmo tempo, não se deve agir por impulso. “Às vezes chega uma nova gestão na empresa querendo mudar tudo. É preciso ter extremo cuidado com esse tipo de decisão”, adverte Jaime Troiano, fundador da TroianoBranding, parceira do Estadão no Marcas Mais.

Troiano diz que o ideal é que as mudanças na identidade visual sejam sutis, ainda que a soma desses ajustes periódicos faça uma grande diferença ao longo do tempo. “Basta ver a evolução de uma marca como a da cerveja Brahma, por exemplo. Nunca houve um rompimento que causasse estranheza aos consumidores, mas as mudanças acumuladas são significativas.”

 

Marca é síntese

Quanto às mudanças de nome, ainda mais delicadas, é importante que sejam feitas sob justificativas concretas e, sempre que possível, sem causar grandes rompimentos. Uma das razões para processos de rebranding nas últimas décadas tem sido a necessidade de facilitar a compreensão e pronúncia das marcas ao redor do planeta. Assim ocorreu, por exemplo, com a troca do tradicional nome Companhia Vale do Rio Doce – que a mineradora carregava desde a fundação, em 1942 – pela versão simplificada Vale, ou com a substituição de Gessy Lever por Unilever.

Outra motivação frequente são efemérides marcantes. O rebranding surge, nesse cenário, como parte das celebrações e, ao mesmo tempo, como símbolo da confiança da empresa no futuro. Foi o que ocorreu em fevereiro deste ano com a Metalúrgica Tuper, sediada em São Bento do Sul (SC), ao completar 50 anos. O logotipo passou por modernização, mas cada ajuste realizado teve uma justificativa, comunicada ao mercado e aos 2 mil funcionários.
O formato retangular foi substituído pelo quadrado, mais adequado ao ambiente digital. A cor, vermelha, ganhou um tom ligeiramente mais encorpado, passando a ideia de solidez. As letras receberam contornos sinuosos, transmitindo conceitos de inovação e dinamismo. O braço esquerdo do “T”, que “saía” do logotipo, teve essa característica mantida, como reforço à ideia de continuidade.

“São ajustes alinhados à evolução da empresa e a tudo aquilo que projetamos para ela nas próximas décadas”, diz o CEO, Frank Bollmann. Ele conta que o processo de rebranding incluiu várias outras frentes além do logotipo, como um amplo trabalho interno para sintetizar em uma frase o propósito da companhia, definido como “Inspirar pessoas a criar soluções surpreendentes”. “Quem simplesmente olha o logotipo ou lê o propósito não imagina o quanto há de reflexão por trás disso”, conclui Bollmann.