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O marketing em todas as suas formas, cores e gêneros
Em seus dez anos, o estudo Marcas Mais conquistou o respeito do mercado por várias razões
Por Igor Ribeiro, editor de Mídia & Mkt do Estadão
A razão mais óbvia é que o consumidor engaja, primeiro, com a qualidade de serviços e produtos. São ativos que devem ser resguardados sob confiança, história, impacto, governança, experiência e propósito — fatores que também tornam uma marca mais ou menos relevante.
Outras variáveis, inclusive mais sutis, integram-se a esse reconhecimento. São recursos do ecossistema de marketing que partem do branding e vão além dele. O ranking Marcas Mais 2024 ajuda a relembrar atributos essenciais para afinar ainda mais a conexão com consumidores. Alguns pontos perceptíveis nos campeões deste ano foram:
Agências e especialistas
Na maioria dos pódios deste ano, pelo menos duas empresas fizeram campanhas consistentes e, quase sempre, a campeã se destacou. Em geral, essa comunicação é tocada por empresas com expertise em áreas como criatividade, mídia, inovação, live marketing, produção audiovisual, adtechs e relações públicas. Esse tipo de serviço costuma trazer retorno, pois é excelente em interpretar o pulso do consumidor. Mesmo uma ótima equipe inhouse precisa refletir a diversidade de pessoas e sentimentos com os quais a marca lida diariamente — e essas pessoas se amparam em sólidas bases construídas pelo mercado publicitário.
Esportes
Boa parte das empresas no ranking ativou a marca junto a grandes cases esportivos. O Itaú, patrocinador da seleção brasileira, teve Marta e Ronaldo Nazário como personagens na campanha de 100 anos. A Vivo (que também apoia a seleção) escalou, neste ano, Rafael Nadal numa campanha; ativou Rayssa Leal em outra e ainda patrocinou o Time Brasil em Paris. A skatista brasileira também esteve em filmes da Samsung, patrocinadora oficial da Olimpíada. A Omo não se conectou oficialmente aos Jogos, mas aproveitou o clima numa ação de branded content que contou com Hortência, Serginho, Formiga e Karen Jonz — a marca ainda teve Vini Jr. como embaixador. A Medley também apoiou o Time Brasil e contou com a força de Rebecca Andrade, patrocinada pela farmacêutica há alguns anos. Outros destaques foram MRV (com Atlético-MG); Ipiranga (na Stock Car); e Porto (no GP Brasil de Fórmula 1).
Celebridades e cultura pop
Talvez o maior destaque publicitário deste ano tenha sido Madonna na campanha de 100 anos do Itaú. Para a ocasião, o banco ainda trouxe ícones como Fernanda Montenegro e Jorge Ben Jor. Chevrolet apostou em Marcos Mion. Renner contou com Lilia Cabral, Astrid Fontenelle e Bella Campos. Shopee fez barulho com Terry Crews. MC Ryan, Ana Castela e Olodum estiveram nos filmes da Ipiranga. Casas Bahia escalou Bia Reis, e Carrefour, Tati Machado. Até Michelle e Jair Bolsonaro foram garotos-propaganda acidentais do desodorante Avanço. Nesta forte conexão entre marcas, celebridades e cultura, eventos também são grandes oportunidades de branding, como carnaval, Lollapalooza, Rock in Rio, São João, Festa do Peão, etc.
Nostalgia
Resgatar personagens, músicas e campanhas que fizeram sucesso no passado é uma tática crescente. A Samsung licenciou o seriado Chaves numa campanha. Para lançar uma moto, a Honda recorreu aos anos 1990 com Guns ‘n’ Roses e Paradise City. A Ipiranga escalou Sidney Magal e Narcisa Tamborindeguy. A Casas Bahia resgatou Fabiano Augusto, aquele do “Quer pagar quanto?”. E a Renner fez uma campanha impactante, com narração de Zezé Motta, celebrando o amadurecimento feminino com um filme que atravessou dos anos 1950 até hoje.
Comunicação ESG
Quase todas as Marcas Mais fizeram ações relevantes de responsabilidade social. Destaque àquelas que também comunicaram bem suas estratégias: Shopee, MRV e Localiza, em apoio às vítimas das tragédias no Rio Grande do Sul; Pirelli e Honda, com campanhas do Maio Amarelo (conscientização no trânsito); a marca de pneus também investiu e comunicou com efeito suas ações de economia de água; a Mercedes ativou duas campanhas importantes, “Natal contra a fome” e “Coletivo de respeito”; e a Renner promoveu ações de moda sustentável.
Muitos outros fatores ajudaram as marcas deste ano a se destacar, como tecnologia e formatos diferenciados. Tiveram importância também as comunicações menos massivas, direcionadas a um trade específico, como corretores, distribuidores, representantes, franqueados e afiliados — caso de Porto, Lubrax, Pirelli e Leroy Merlin, por exemplo. A verdade é que estratégias de marketing amplas, diversas, criativas e inteligentes fizeram a diferença neste ano. E que sirvam de inspiração para o sucesso de muitos outros anunciantes no próximo ciclo.
Foto: Divulgação
