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O impacto dos influenciadores nas estratégias das marcas

Brasil é um dos líderes mundiais nessa tendência, e micro influenciadores ganham cada vez mais importância 

Por Daniel Lisboa

Eles estão por toda parte quando o assunto é estratégia de marketing das marcas: os influenciadores. Atrás apenas dos Estados Unidos, o Brasil é o vice-campeão mundial de criadores de conteúdo – só no Instagram, são cerca de 10,5 milhões de “creators”, segundo dados da Nielsen, empresa global de pesquisas de mercado.

Nos Estados Unidos, apenas 17% dos consumidores decidiram adquirir algo indicado por eles, segundo dados de pesquisa da Cupom Válido com dados da Statista e HootSuite. Mas, no Brasil, o poder desses influenciadores é maior: 43% dos usuários da internet já compraram produtos divulgados por um criador de conteúdo. “Eles nascem porque o consumidor está cansado da publicidade pasteurizada, igual para todo mundo. E o digital permite hiper segmentação, atingir um nicho”, diz Issaaf Karhawi, pesquisadora em Comunicação Digital e professora da Universidade Paulista (Unip).

Issaaf é uma grande fã dos micros influenciadores, aqueles pouco conhecidos do grande público, mas que falam com um grupo muito específico de consumidores. Ela chama a atenção para o fato de que, muitas vezes, os grandes acabam pulverizando a atenção dada à marca.

Diferentemente do que muitos podem pensar, colocar um influenciador com milhões de seguidores para ser o porta-voz de um produto ou de uma marca não necessariamente é sinônimo de sucesso de vendas. É preciso utilizá-los dentro de um planejamento estratégico e entender qual é o perfil ideal para o seu produto, já que nem sempre todo o público do creator está interessado nele. “Pode ser que você esteja investindo mais dinheiro por conta dos números que ele entrega, mas falando com a mesma quantidade de pessoas que você falaria com o micro influenciador”, contemporiza Issaaf. As marcas, porém, têm enfrentado desafios também com os pequenos. “É um perfil menos profissionalizado de produtor de conteúdo. Muitos deles estão em processo de acumulação de expertise”
Issaaf Karhawi, pesquisadora em Comunicação Digital e professora da Universidade Paulista (Unip)

Founder e CEO da Spark Influencer Marketing, Raphael Pinho também é um entusiasta dos pequenos criadores de conteúdo, que falam com nichos. Ele conta a história de um amigo que tem um barco em Manaus e faz vídeos sobre pesca. O que começou como algo modesto, voltado a um público muito particular, cresceu e hoje ele se tornou uma referência no assunto. “Há empresas que o procuram para lançar linha de roupa e vara de pesca assinadas por ele”, diz Pinho. “Uma celebridade vai dar visibilidade para o seu produto, mas um influenciador ‘técnico’ é que vai dar um endosso. E os micros influenciadores vão conversar com suas comunidades”, explica o publicitário.

A Spark atua fazendo a conexão entre marcas e influenciadores. A agência já trabalhou com celebridades como Gisele Bündchen e Anitta, mas mantém contato com uma base de 25 mil micros influenciadores por acreditar no poder daqueles que não têm uma base grande de seguidores. Ele, contudo, afirma que para os negócios darem certo tanto para a marca quanto para o influenciador, os dois lados dessa equação precisam seguir alguns passos. “A marca precisa entender o papel do influenciador, ao mesmo tempo que o influenciador precisa entender as demandas da marca. O que pode e o que não pode fazer, como usar o produto do modo correto, a necessidade de postar exatamente em um determinado horário e como isso está alinhado com uma estratégia de comunicação muito maior”, diz Pinho.

Pesquisa ouve empresas
Outra pesquisa que mostra o tamanho que os influenciadores adquiriram para a estratégia das empresas é a ROI & Influência 2023, da Youpix e da Nielsen. O levantamento foi feito com cerca de cem profissionais, a maioria de altos cargos como CEOs, diretores, gerentes e coordenadores. Nada menos que 93,75% dos profissionais entrevistados concordam, totalmente ou em parte, que trabalhar com influenciadores traz resultados que nenhum outro tipo de comunicação pode trazer. Apenas 2% dos entrevistados disseram que não consideram os influenciadores como parte de sua estratégia.

‘Visibilidade não garante resultado’
Em live promovida pelo Estadão, Jaime e Cecília Troiano, sócios da TroianoBranding, falaram sobre o atual papel dos influenciadores no mercado. Jaime contou o estudo “Celebridades e marcas: em busca de uma conexão”, da TroianoBranding em parceria com a Brazil Panels, feito com 2.300 pessoas e que procurou) entender a relação entre grandes celebridades e influenciadores e as marcas. “Chegamos à conclusão, que frustrou muita gente, de que em média apenas 11% das pessoas conseguem associar corretamente uma celebridade com a marca que ela apoia”, diz.

“A visibilidade em si não garante adequação à marca”. “É preciso saber em que arena a pessoa está. Porque, se é uma pessoa que está dividindo sua atenção com outras dez empresas, certamente aquela que tem um investimento muito maior vai acabar levando”, afirma. “Você pode pagar à pessoa, fazer o mesmo investimento, mas o contexto não ajuda na lembrança da marca. Hoje trabalhamos em um mundo de muitos estímulos, então a chance de dispersão é alta.”
Cecília Troiano, sócios da TroianoBranding

Para Jaime, as mídias tradicionais ainda têm uma capacidade particular de fazer a conexão entre marca e consumidores de uma forma muito mais precisa.

Foto: Chay Tee/Adobe Stock