Reportagem

O Brasil, olhando de longe e de perto

Jaime Troiano Engenheiro e sociólogo, presidente do Conselho da TroianoBranding

Há 11 anos, continuamos a ter o privilégio de olhar com independência para a importância que as marcas têm nas decisões de compra dos consumidores — e, evidentemente, para o desenvolvimento dos negócios de suas empresas. O que, em última instância, movimenta a economia do País.

Anualmente, os resultados mostram flutuações e estabilidade nas relações das marcas aos olhos do seu principal público: os consumidores.

Neste ano, mais uma vez, nos vimos diante desse desafio. Ouvimos mais de 10 mil pessoas nas cinco regiões do Brasil. É como se tivéssemos uma grande angular para enxergar os pensamentos e sentimentos dos entrevistados, do Oiapoque ao Chuí — como sempre nos referimos à nossa extensão continental. (Pequeno detalhe: o Monte Caburaí, em Roraima, é o novo extremo norte.)

Ao observarmos os resultados, encontramos, em posições importantes do ranking do Marcas Mais, muitas empresas com protagonismo nacional, como já tem ocorrido em edições anteriores. Mesmo correndo o risco de ser injusto com outras tantas, destaco algumas com essa “alma nacional”: Assaí, Caixa Econômica Federal, Honda, Itaú, Porto Seguro, Lojas Renner e Unimed. Confiram todas as demais nesta edição.

Há décadas, convivendo com empresas que precisam gerenciar esse fantástico ativo econômico que são suas marcas, aprendi a reconhecer o mérito das que conseguem ocupar essas posições de prestígio. Mas sabemos também que essas mesmas marcas não nasceram desse tamanho, nem na posição de destaque de que desfrutam hoje. Sempre começaram pequenas.

É exatamente por essa razão que, há muito tempo, também trocamos a grande angular — que fotografa as marcas nacionais — por um olhar voltado às que estão presentes em regiões nem sempre alcançadas por nosso foco. Marcas que estão muito além da Avenida Faria Lima (SP) e de outros centros metropolitanos.
Quando fazemos esse percurso geográfico, surpreendo-me com minha própria visão paroquial e autocentrada. Talvez não apenas minha — mas prefiro que quem mais se identificar com essa carapuça também se manifeste.

Quem já conheceu e experimentou a deliciosa Cajuína São Geraldo, nascida em Juazeiro do Norte (CE)? Se tiver sido um pouco atento e curioso, deve ter percebido a força e o prestígio de mercado dessa marca, que está fora da grande angular.

E a Bala de Banana Antonina, criada pelo pai Zeca (João Soter Corrêa) e seu filho Zequinha (José Carlos Corrêa), em Antonina, no litoral do Paraná? É a bala do papelzinho verde — um ícone em muitas regiões do Estado, uma pequena bandeira que tremula há 50 anos.

Eu poderia multiplicar por cem o número de maravilhosos exemplos que brotaram Brasil afora e permanecem regionalizados até hoje. É uma Vida de Viajante, como cantou Luiz Gonzaga, que nos anima e inspira a mergulhar nessas descobertas.

Talvez algumas dessas marcas cresçam e venham a brilhar no ranking do Marcas Mais. Ou talvez prefiram preservar seus laços locais, que têm propriedades únicas. Entendem as preferências, hábitos e estilos regionais. Sabem que os consumidores sentem sua proximidade como se fossem quase seus cocriadores. Têm uma conexão humana e um senso de comunidade que os une — algo impossível de ser criado artificialmente, como em muitas iniciativas de marketing.

O mais interessante de toda essa história é que as marcas que se tornaram protagonistas naquilo que chamei de grande angular sabem que há muito a aprender com esses sentimentos locais. E tenho certeza de que as mais bem-sucedidas nessa expansão nacional souberam ouvir os “sons” inspiradores da Vida de Viajante.
E por falar viagem, não posso deixar de celebrar a viagem de 150 anos deste jornal, uma longa jornada pontuada por credibilidade editorial e independência. Parabéns, Estadão!

Foto: Getty Images