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Marcas e sustentabilidade: o que as empresas estão fazendo e o que os consumidores realmente esperam

Especialistas recomendam maior atuação e investimento das marcas na comunicação com seus clientes

Por Nathalia Molina

Os brasileiros desejam consumir sem agredir o meio ambiente e querem conhecer as ações sustentáveis das empresas, apontam diversas pesquisas de comportamento. Embora as marcas venham adotando práticas alinhadas ao ESG (Ambiental, Social e Governança), especialistas no tema recomendam intensificar a atuação e investir na comunicação com os consumidores.

“A sustentabilidade precisa ser transversal na organização. Não pode ser obra de um departamento”, afirma Lucio Vicente, diretor-geral do Instituto Akatu, instituição sem fins lucrativos que há 20 anos atua na promoção do consumo consciente. “Infelizmente, algo presente é um descolamento entre os princípios ligados ao ESG e o lado comercial e de marketing. As empresas que melhor se estruturam em relação a produtos de menor impacto e que melhor comunicam aos consumidores são aquelas que têm comercial e marketing recebendo todo o potencial do trabalho de sustentabilidade para tornar isso essencial nas tomadas de decisão.”

As companhias vêm gradativamente assimilando os desafios sociais, ambientais e culturais envolvidos. “Cada dia mais estão entendendo sua responsabilidade de mitigar, minimizar e zerar seu impacto, mesmo que isso diminua um pouco o lucro ou aumente o custo do produto ou serviço.”
Marcus Nakagawa, professor e coordenador do Centro de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS) da ESPM

Essa demanda do consumidor aparece em vários levantamentos. “As classes C, D e E, que representam grande parte do consumo, também estão cada vez mais dispostas a apoiar empresas que têm compromisso social e ambiental, como aponta o estudo Mercado da Maioria, realizado pelo PwC Brasil e pelo Instituto Locomotiva”, diz Rodrigo Gaspar, codiretor executivo do Sistema B Brasil. Criado em 2006, o movimento global de líderes por uma economia mais inclusiva e regenerativa chegou ao Brasil em 2012. Mas cresceu de fato no pós-pandemia: 232 das 323 empresas se juntaram à rede a partir de 2020.

Na pesquisa Vida Saudável e Sustentável 2023, realizada pelo Akatu em parceria com a GlobeScan, 60% dos brasileiros disseram que gostariam de reduzir seu impacto no meio ambiente e no clima. A média global do levantamento, feito em 31 países, foi de 50%. “Anualmente, a pesquisa mostra um aumento da sensibilidade do consumidor”, afirma Vicente. “No Brasil, fala-se muito sobre questões ambientais e impacto social. A desigualdade também traz isso à porta dos brasileiros. Consequentemente, há uma sensibilidade maior. Isso não quer dizer que exista uma atitude na mesma proporção.” Quando indagados se haviam mudado algum comportamento de consumo no ano anterior, o resultado no País caiu e se igualou ao do cenário mundial: apenas 26% tinham agido para ser mais sustentáveis.

A pesquisa Consumo Consciente – Visão do Consumidor 2024, da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), aponta avanços: para a maior parte dos entrevistados, o consumo consciente está relacionado a reduzir a poluição (61% das mulheres; 60% dos homens) e usar recursos naturais de modo responsável (58% e 57%, respectivamente). No entanto, somente de 30% a 40% relacionam a prática à origem de matérias-primas do que consomem e à compra de produtores pequenos ou locais.

A Vibra Energia (ex-BR Distribuidora) aposta no detalhamento de informações sobre sustentabilidade dos seus produtos em seu site, em uma forma de ser transparente com o consumidor a respeito de seus investimentos em produtos com menor impacto ambiental. “Já investimos mais de R$ 4 bilhões em energias renováveis. Assumimos o compromisso de reduzir as emissões e estamos trabalhando com a nossa plataforma multienergia, com elétrica, biocombustíveis (como biogás, etanol, diesel verde e SAF) e eletromobilidade”, diz Vanessa Gordilho, vice-presidente de Negócios e Marketing da empresa. “A Vibra tem parcerias com startups e iniciativas voltadas para a inovação tecnológica e a sustentabilidade, amplamente divulgadas.”

Foto: Adobe Stock