Reportagem
Jogos de dados
IA redefine a relação com o consumidor
Por Juliana Portugal
A inteligência artificial vem redesenhando, em vários elos da cadeia produtiva, a forma como as empresas entendem e se relacionam com o público. No varejo, ela se tornou peça-chave para decifrar hábitos de consumo, antecipar tendências e orientar decisões que vão do portfólio de produtos à criação de novas experiências de compra. Marcas de diferentes segmentos já usam sistemas de análise de dados para mapear comportamentos e ajustar estratégias em tempo real. Os algoritmos falam.
O Magazine Luiza é um exemplo de como a tecnologia tem sido aplicada de forma inovadora. Segundo o vice-presidente de Plataformas Digitais, André Fatala, os algoritmos da empresa conseguem detectar picos de busca por produtos muito específicos — muitas vezes ligados a memes, reality shows ou tendências regionais — antes mesmo de essas movimentações se tornarem notícia. “Isso nos permite ajustar rapidamente nosso estoque e nosso marketing para garantir que o cliente encontre o que começou a desejar”, afirma.
Além da logística e do marketing, a IA tem transformado o processo criativo da marca. A influenciadora virtual Lu é constantemente aprimorada com tecnologia para se tornar mais relevante e humanizada, interagindo de forma natural com o público. De acordo com Fatala, a análise de dados permite ao time criativo identificar quais imagens ou textos de campanha criam mais conexão com os clientes, aumentando a eficiência das ações. “A IA não dita regras, ela dá ‘superpoderes’. Os dados funcionam como um mapa que mostra os caminhos. Nossos times de marketing e produto usam esses mapas para tomar decisões melhores e mais rápidas, mas a estratégia final, a criatividade e a sensibilidade humana ainda são dos nossos colaboradores”, ressalta.
O cuidado com a experiência do consumidor é outro ponto relevante para o Magalu. Para Fatala, a IA deve servir ao cliente, e não o contrário. “As recomendações devem ser úteis, nunca insistentes ou invasivas. O equilíbrio vem da transparência e do respeito absoluto à LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais). O cliente precisa saber quais dados usamos e para quê. O objetivo da personalização é ser útil: não adianta eu mostrar um fogão para quem acabou de comprar um, por exemplo”, completa.
“A IA não dita regras, ela dá ‘superpoderes’. Os dados funcionam como um mapa que mostra os caminhos. Nossos times de marketing e produto usam esses mapas para tomar decisões melhores e mais rápidas, mas a estratégia final, a criatividade e a sensibilidade humana ainda são dos nossos colaboradores”
André Fatala, vice-presidente de Plataformas Digitais
Na rede de farmácias Pague Menos, a inteligência artificial também tem sido aplicada para aprimorar a experiência no ponto de venda. De acordo com o diretor de TI, Uderson Fermino, algumas lojas já adotaram sistemas capazes de analisar comportamentos demográficos e padrões de fluxo, identificando perfil de clientes, frequência de visitas e volume de passagens. “Essas análises fornecem indicadores indiretos sobre preferências e tendências comportamentais, permitindo compreender melhor o engajamento dos consumidores e otimizar a experiência no ponto de venda”, diz.
A empresa mantém como prioridade a privacidade e a conformidade legal, seguindo rigorosamente a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e adotando guardrails de governança focados em segurança, ética e transparência. “Esses controles asseguram que o uso da tecnologia ocorra de forma responsável, centrada no cliente, evitando vieses, preservando a confiança e protegendo os dados pessoais em todas as interações”, acrescenta Fermino.
Além disso, a Pague Menos está testando um novo mecanismo de interpretação com IA voltado ao recrutamento de colaboradores do varejo — “uma operação reconhecidamente complexa”, segundo Fermino. Os primeiros resultados têm demonstrado a capacidade do modelo em identificar padrões e rupturas comportamentais que antecedem o aumento do turnover, permitindo atuar de forma preventiva. “Essa abordagem abre caminho para decisões mais assertivas em gestão de pessoas, antecipando tendências e fortalecendo a retenção de talentos no ambiente operacional.”
Hábitos de consumo
Com uma cultura de dados consolidada, a Renner fortaleceu ainda mais a estratégia de captação e análise de informações, em 2020, com a criação de uma diretoria específica de Dados. “Atualmente, contamos com uma base estruturada e digitalizada de informações que abrange desde a ficha técnica dos produtos, passando pelo gerenciamento de pedidos aos fornecedores, abastecimento das lojas e controle de estoques, até os hábitos de consumo”, afirma o CEO da Lojas Renner S.A., Fábio Faccio.
De acordo com o executivo, esses dados alimentam motores de inteligência artificial e machine learning aplicados em diferentes frentes do negócio, com o objetivo de prever comportamentos e aumentar a eficiência operacional. “Entre as ferramentas que utilizamos, estão aquelas capazes de detectar tendências de moda. Isso nos permite monitorar o mercado, tanto nacional quanto internacional, e criar inputs relevantes para nossas equipes de desenvolvimento de produto. Assim, conseguimos fazer apostas mais precisas e criar coleções mais alinhadas ao nosso posicionamento, ao perfil dos clientes e ao cenário de mercado”, diz Faccio.
A empresa também usa IA para oferecer recomendações personalizadas nos canais digitais, com o objetivo de alcançar a hiperpersonalização. Em breve, a Renner levará essa experiência também às lojas físicas.
Foto: Getty Images
