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Facebook recorre ao rebranding

No final de outubro, o Facebook anunciou que mudaria sua marca corporativa para Meta. Com isso, o conglomerado liderado por Mark Zuckerberg deixa de ter o mesmo nome da maior rede social do planeta. O Facebook passa a ser apenas uma das marcas da holding, assim como Instagram, WhatsApp e Messenger, entre várias outras.

Zuckerberg justificou a mudança como uma preparação para o futuro – o novo nome é uma referência ao conceito de metaverso, que ampliará a fusão entre o real e o virtual. Projeta-se que, graças ao aperfeiçoamento e à disseminação de tecnologias como realidade virtual e realidade aumentada, será possível ter a sensação de compartilhar um mesmo espaço com pessoas que estão geograficamente distantes, de tal forma que estar ou não fisicamente presente quase não fará diferença.

O mercado não absorveu plenamente os argumentos da empresa, no entanto. Parte dessa desconfiança se deve ao fato de que a estratégia de rebranding foi anunciada justamente num momento em que a corporação vem enfrentando várias denúncias denúncias decorrentes da série de reportagens The Facebook Papers, iniciativa colaborativa de grandes veículos da imprensa dos Estados Unidos.

A principal fonte das denúncias são os documentos recolhidos e encaminhados ao Congresso pela ex-funcionária Frances Haugen, que comprovariam ações como a utilização de robôs para conduzir a opinião pública e passividade diante da comprovação das consequências tóxicas das redes sociais para os usuários. A marca Facebook já acumulava um grande desgaste decorrente de outras polêmicas, como os testes de personalidade de usuários que permitiram à consultoria de marketing político Cambridge Analytica influenciar as decisões de voto nas eleições presidenciais dos Estados Unidos.

Efeitos discutíveis

“É o truque mais velho da cartilha do branding – em crise extrema, mude o nome”, escreveu o jornalista Pedro Doria, colunista do Estadão, ao sintetizar como o mercado recebeu o anúncio do rebranding do Facebook. Para Doria, por mais que o conceito de metaverso seja fascinante, ele ainda não existe nem está próximo de existir.

Assim, o Facebook anunciou a mudança sem a perspectiva real de que qualquer um dos seus produtos ofereça, nos próximos anos, algo similar ao que o metaverso realmente promete. “Uma das cinco maiores companhias americanas de tecnologia vai fingir que está num negócio quando, em verdade, tem por clientes quase metade da humanidade em outro ramo.”

Para Rosângela Florczak, professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e consultora de reputação, só o tempo determinará com clareza as motivações e os efeitos da mudança anunciada. “Trocas de nome nada significam quando não vêm acompanhadas de mudanças na cultura e na forma de agir de uma empresa. Senão é apenas um paliativo, um remédio que causa alívio temporário nos sintomas, sem curar a doença”, ela descreve.

A especialista lembra que o Brasil teve vários exemplos recentes de organizações que trocaram de nome na tentativa de “apagar o passado” e iniciar uma nova fase – “dar um reset na vida da organização”, como ela define. Foi o caso de muitas das empreiteiras envolvidas nas denúncias da Operação Lava Jato. A OAS teve o nome trocado para Metha (curiosamente, escolha semelhante à do Facebook) e a holding Odebrecht agora é NovoNor, depois que cada uma das subsidiárias também ganhou um novo nome: a Odebrecht Engenharia e Construção passou a ser chamada pelas iniciais OEC, a Odebrecht Agroindustrial virou Atvos, a Odebrecht Óleo e Gás foi rebatizada de Ocyan e a Odebrecht Realizações Imobiliárias é a OR.

“Essas trocas de nome impulsionadas por grandes crises reputacionais têm efeito discutível”, avalia Florczak. “Durante anos, qualquer referência às novas denominações certamente virá acompanhada de uma explicação lembrando os antigos nomes. E qualquer pesquisa na internet sobre os antigos nomes revelará o passado dessas empresas.”