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Empresas investiram R$ 88 bilhões em mídia em 2024
Segundo estudo, setor de “Jogos e Apostas” teve o maior crescimento de receita no ano passado, com 47%, seguido de “Serviços” (25%) e “Administração Pública” (22%)
Por Igor Ribeiro – editada por Mariana Collini
A Kantar Ibope Media divulga nesta quarta-feira, 23, seu relatório de investimentos em publicidade no Brasil em 2024. Segundo o estudo, mais de 100 mil empresas compraram mídia no ano passado e, somados, esses investimentos chegaram a R$ 88 bilhões. O valor representa um crescimento de 10% em relação a 2023 e é duas vezes maior que a inflação do período (IPCA 4,73%).
Exceto por 2021, quando o mercado cresceu 30% numa retomada pós-pandemia, é a primeira vez em cinco anos que esse o mercado tem um aumento de dois dígitos. “Quando olhamos o acumulado dos cinco anos, o setor cresceu 65%, consolidando essa recuperação”, diz Adriana Favaro, vice-presidente de negócios da Kantar Ibope Media.
A metodologia da Kantar faz um monitoramento de veiculação diretamente nos veículos. O estudo considera médias percentuais de descontos aplicados em cada meio, não se tratando, portanto, de investimento bruto, e sim ponderado. Ainda são calculadas porcentagens de desconto ou redução, baseadas em estimativas e práticas de mercado.
Outro índice do mercado, o Cenp Meios mede investimentos a partir dos serviços declarados pelas agências parceiras da instituição. Foram 339 em 2024, reportando R$ 26,3 bilhões. Os mais de R$ 60 bilhões de diferença entre esses estudos podem denotar movimentos que não passam pelas agências conectadas ao Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp) e investimentos diretos de anunciantes nos veículos. Mas Favaro alerta que metodologias e fontes diferentes dos estudos tornam essa comparação inviável. A executiva atesta, no entanto, que os R$ 88 bilhões refletem a realidade de mercado.
Apostas e streaming
Favaro aponta alguns motivos que podem ter sido especialmente positivos em 2024. Primeiramente, a realização de grandes eventos com impacto no mercado brasileiro, especialmente Olimpíadas e Eleições — variação já esperada em períodos assim. Julho do ano passado foi um dos meses com maior crescimento na comparação direta com 2023 e, no gráfico dos 15 maiores setores, “Administração Pública” está em terceiro lugar, com 22% de crescimento entre ano passado e o retrasado. Outro fenômeno de 2024 é o primeiro lugar do mesmo gráfico, o setor de “Jogos e Apostas”, com impressionantes 47% de crescimento.
A VP da Kantar indica mais três fatores que contribuíram para o ano positivo: “Retomada da confiança dos anunciantes, o fortalecimento das mídias sociais e o poder dos dados nas estratégias de marketing.”
Outra tendência apontada pela pesquisa é o crescimento dos investimentos fora do eixo Rio-São Paulo. O relatório destaca Fortaleza (+17%), Goiânia (+16%) e Salvador (+15%) como as praças com maior variação de investimento na comparação com 2023. “A compra de mídia mais fragmentada deve continuar fortalecendo a mídia local, associada a digitalização e segmentação geográfica”, aponta Favaro.
Outro fator que deve incrementar o investimento em publicidade é, segundo a executiva, o advento da TV 3.0 no segundo semestre de 2025, prometendo intensificar a segmentação que, segundo dados do Target Group Index, também presente no relatório da Kantar, mostra fortes sinais de mudança no comportamento do consumidor. Segundo aqueles que consomo vídeos por streaming, 53% declararam serem favoráveis à publicidade em plataformas — um dado que parece contradizer uma antiga frustração da audiência com o consumo de conteúdo que era interrompido por publicidade numa transmissão linear. Atualmente, o público volta a valorizar produções subsidiadas por publicidade.
“Esse movimento foi interessante, principalmente em 2024, pois teve uma adaptação e reconhecimento, de todas as partes na cadeia do streaming, sobre como tornar esse consumo mais acessível ao bolso do brasileiro? Surgiram diferentes plataformas e interesses, além de uma preocupação maior com a conta no fim do mês. A publicidade ameniza esse modelo de negócio e o consumidor volta a entender o formato como algo interessante para acessar os conteúdos dos quais gosta”, explica Favaro. A indústria vai se moldando a diferentes necessidades, aponta ela, acrescentando que as parcerias crescentes entre diferentes players ajudaram a integrar preços, conteúdos e serviços, colocando à mesa dos anunciantes maior oportunidade de retorno.
Empresas investiram R$ 88 bilhões em mídia em 2024
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