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Efeito João Fonseca: patrocinadores veem salto em interesse por marcas
On Running e XP aproveitam presença do novo astro no Rio Open para ‘fonsequizar’ novos consumidores
Por Igor Ribeiro – editada por Mariana Collini
Em 2022, João Fonseca tinha 17 anos recém-completos e jogava torneios juniores quando chegou a proposta de patrocínio da suíça On Holding Ag. Fazia três anos que a marca de calçados, vestuário e acessórios esportivos dava um mergulho mais profundo no tênis, desde que Roger Federer se tornou sócio da empresa.
O investimento no jovem talento sintonizava naquele sentimento promissor de que a modalidade logo voltaria a fazer ídolos brasileiros. Um sentimento também captado pela XP Inc., que guardava laços empresariais com a família Fonseca e também acabou investindo no atleta em seguida.
Sentimento não tem régua técnica e investimento sempre inclui algum risco. Mas esses fatores convergiram no caso de On, XP e Fonseca. Especialmente no caso da empresa de materiais esportivos, que ainda era pouco conhecida no Brasil e, a partir de então, ganhou um bom salto de lembrança de marca.
Num corte mais recente, desde dezembro do ano passada, a pesquisa de trends do Google mostra a sobreposição de interesse entre o atleta e a marca, com os picos de busca por “On Running” (outro nome pelo qual a marca é conhecida) e “João Fonseca” exatamente em datas de jogo do rapaz. Os ápices foram a conquista do Next Gen (22 de dezembro), a vitória contra Rublev (14 de janeiro), a derrota para Sonego (16 de janeiro) e ontem, 16 de fevereiro, quando conquistou seu primeiro título ATP, na Argentina.
“O João, com seu incrível talento e desempenho tanto dentro quanto fora das quadras, desempenha um papel muito importante nesse processo”, diz Alexandre Martinez, diretor de marketing da On para o Brasil. “Suas conquistas, especialmente nos recentes Next Gen e ATP 250 de Buenos Aires, ajudam a marca a alcançar públicos que, de outra forma, poderiam levar mais tempo para impactar.”
Agora, no Rio Open, a On terá nova oportunidade de “estabelecer uma conexão emocional com os fãs”, como reforça Martinez. Quem estiver no Rio de Janeiro durante o torneio ATP 500, cuja chave principal começou ontem, verá com certa regularidade a imagem de Fonseca e da marca em painéis de mídia exterior pela orla de Copacabana, Leblon e Ipanema até o Jóquei Clube, onde ocorre o torneio. “Também faremos algumas parcerias estratégicas com patrocinadores do João, a fim de trazer ainda mais visibilidade ao atleta”, complementa Martinez. Além de On e XP, Rolex e Yonex também apoiam o tenista.
A marca suíça também patrocina no Brasil atletas de outras modalidades: Fernando Toldi, principal triatleta brasileiro em atividade, e a ultramaratonista Giovanna Martins, além de comunidades de corrida e treino, por meio desses embaixadores. No exterior, além de Federer, se destacam a polonesa Iga Swiatek, número um do mundo, e Ben Shelton, estadunidense que também vem subindo no ranking e ganhando holofotes. A marca também tem parceria com a atriz Zendaya, que ganhou elogios por sua interpretação da tenista ficcional Tashi Donaldson no filme “Rivais” (MGM, 2024).
Para este ano, a On planeja fortalecer seu marketing e ativações nas verticais esportivas no Brasil, com corrida de performance e tênis como suas modalidades centrais, além de linhas esportivas confortáveis, para o dia a dia. Ela disputa esse mercado com outras grandes multinacionais, como Adidas, Asics e Nikes, tentando se colocar um passo adiante em atributos como design, inovação e sustentabilidade. “Na parte de publicidade, vamos investir em parcerias com influenciadores e em eventos tanto para o corredor assíduo quanto para o do dia a dia”, afirma Martinez, citando provas de rua como On SP City, Circuito Athenas e SquadRace — corrida de revezamento proprietária da marca e realizada à noite.
Superação e construção
Guilherme Benchimol, fundador da XP, viu o jovem jogar pela primeira vez em 2023 e ficou admirado com seu estilo. Em 2024 celebraram o patrocínio, ainda a tempo de estampar a marca no uniforme das conquistas mais recentes. Outras circunstâncias, porém, ajudaram a cruzar esses caminhos ainda antes.
O pai do tenista, Cristiano Fonseca Filho, vem de longa carreira no mercado financeiro e criou o IP Capital Partners, uma das gestoras pioneiras de recursos independentes do Brasil. Hoje conselheiro, o executivo sempre trafegou com naturalidade pelos mesmos salões e quadras que Benchimol.
Lisandro Lopez, chief marketing officer da XP Inc., compara o apetite por transformação da XP com a carreira ascendente de João Fonseca que “está competindo contra gigantes do tênis mundial e provando que tem capacidade de vencer. Esse espírito de superação e construção sólida foi determinante para estabelecermos essa parceria.” A empresa também vai ocupar o Rio de Janeiro com mídia exterior, lojas e promoções vinculadas ao tenista para vestir a camisa do “fonsequismo”.
A XP também patrocina o Itanhangá Golf Clube, no Rio, onde o tenista treina. Trabalham ainda com a equipe de Fonseca, ajudando a viabilizar treinamento e networking em ambientes corporativos, e contam com a presença do jovem astro em eventos como a Expert XP, onde ele esteve em 2024.
Essas ações fortalecem “o vínculo emocional com o público brasileiro, que se sente representado pelo João em um esporte em que o Brasil historicamente teve poucos expoentes recentes”, diz Lopez, justificando o aumento da presença da XP e do engajamento com a marca. “O crescimento da audiência e do interesse pelo João também nos permite criar novas experiências para os nossos clientes e investidores, gerando ainda mais conexão do esporte com a nossa marca.”
Além de Fonseca, a XP tem patrocínios esportivos junto as ativações de NBA e NFL no Brasil. Também tem o naming rights o circuito de corridas de rua Live Run! XP, que ocorre em diversas localidades do Brasil ao longo do ano.
Efeito João Fonseca: patrocinadores veem salto em interesse por marcas
Foto: Luis Robayo/ AFP
