Reportagem

Divulgação da sustentabilidade exige consistência

Greenwashing dá lugar a limites éticos e responsabilidade

Já se foi o tempo em que ações corporativas em prol da sustentabilidade eram vistas apenas como benemerência – agora, além de contribuir para melhorar o mundo, é preciso levar em conta a perspectiva financeira. O planejamento deve incluir o potencial para gerar lucro, imediato ou a longo prazo. E a divulgação faz parte dessa equação, já que ajuda a reforçar a imagem institucional e, no final das contas, a impulsionar as vendas.

Porém, há limites éticos para o marketing da sustentabilidade, sob o risco de praticar greenwashing. “É fundamental ser transparente sobre compromissos e ações reais. A relação entre marketing e sustentabilidade não é sobre ‘usar’ o tema para vender, mas sobre ‘comunicar’ de forma honesta o que está sendo feito”, diz Roberto Braun, diretor de Comunicação da Toyota. Para ele, trata-se também de um serviço prestado. “Nossos clientes têm o direito de saber como os produtos que compram são feitos e quais são os valores da marca que escolhem.”

A diretora executiva de Relações Institucionais e Sustentabilidade da Sabesp, Samanta Souza, considera que o marketing é legítimo quando decorre de entregas concretas, mensuráveis e auditadas. “A comunicação voltada à sustentabilidade serve como fator engajador para que a população se sinta motivada a cooperar com a proteção do meio ambiente.” No “currículo sustentável” da Sabesp, consta o fato de ter sido a primeira empresa de capital aberto do País a receber a classificação de Ações Verdes da B3 – conquista que, para a executiva, validou a conexão que a empresa sempre praticou entre receita e investimentos ligados à economia verde.

“A comunicação voltada à sustentabilidade serve como fator engajador para que a população se sinta motivada a cooperar com a proteção do meio ambiente.”
Samanta Souza, diretora executiva de Relações Institucionais e Sustentabilidade da Sabesp

Fazer antes

“Priorizamos a prática genuína de ações em ESG. Por isso, adotamos a premissa de ‘fazer antes de comunicar’”, diz Thais Soares, diretora de Sustentabilidade da Engie Brasil, especializada na geração de energia renovável. Ela enfatiza que só havendo coerência entre prática e discurso é possível sustentar a credibilidade da marca a longo prazo. “Não há outra forma de agir em um cenário de crescente exposição e exigência por parte da sociedade, dos investidores e dos reguladores.”
Sabrina Romero, diretora de Marca e Comunicação da Vivo, reforça a visão de que só a consistência das ações legitima a divulgação dos temas ligados à sustentabilidade. “Construímos a força e a reputação da nossa marca guiados pelo nosso propósito, Digitalizar para Aproximar, e conectados com pautas contemporâneas, liderando conversas importantes para a sociedade e promovendo impactos positivos reais.”

Foto: Getty Images