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Conectando gerações: como alcançar consumidores de todas as idades

Convivência multigeracional é oportunidade para campanhas de marketing fomentarem inclusão e a desconstrução de estereótipos 

Por Vanessa Fajardo 

As diferentes formas de consumir entre públicos de várias gerações exigem que as marcas definam estratégias específicas para consolidar uma comunicação eficaz e atingir todas as faixas etárias.

O ambiente multigeracional é complexo. “Enquanto os ‘baby boomers’ (1945 a 1964) procuram marcas com reputações estabelecidas em busca de segurança e durabilidade, a geração X (1965 a 1980) vive a transição entre o analógico e o digital e busca qualidade atrelada ao custo-benefício. Os millennials (1981 a 1996), com a internet, privilegiam eventos e viagens e tomam decisões baseadas em influências digitais. A geração Z (1997 – 2010), já com uma vida digital consolidada e fácil acesso à informação, prefere consumir marcas que têm propósito”, explica Maiara Kososki, doutora em Estratégia de Marketing e professora de Marketing da PUC-PR.

Como há muita diferença entre as gerações, construir uma comunicação simultânea com todos os públicos é para poucos. “É preciso focar em um público-alvo, entender qual é a idade que você quer atingir. Se a marca não for a Google, que abrange o mundo todo com uma missão específica, é preciso se posicionar”

Maiara reforça que a marca, ao tentar migrar para atingir determinadas gerações e ampliar seu público, não deve desprezar a base de sua clientela, que pode ser mais conservadora nos hábitos de consumo. Uma das soluções é diversificar a linha de produtos ou serviços em edições limitadas ou no formato de collab, com o intuito de testar o mercado.

É preciso focar em um público-alvo, entender qual é a idade que você quer atingir. Se a marca não for a Google, que abrange o mundo todo com uma missão específica, é preciso se posicionar”
Maiara Kososki, doutora em Estratégia de Marketing e professora de Marketing da PUC-PR

Como fez a Stanley que, de olho na geração Z, lançou, neste ano, uma edição especial do copo térmico em parceria com a cantora norte-americana Olivia Rodrigo, na cor roxa e com estrelas, seguindo a estética de sua turnê. Inicialmente o produto alcançava um público mais velho.

“Existem os sentidos atribuídos ao copo Stanley e às práticas utilitárias, como o fato de ele preservar a temperatura da bebida e ser fácil de limpar. O melhor dos mundos é a marca perceber isso, juntar as duas coisas e entregar valor”, afirma João Vitor Rodrigues, professor de Marketing Digital da ESPM.

A Stanley também desenvolveu acessórios para enfeitá-los e bolsas que caíram no gosto dos jovens, impulsionados pelos virais em plataformas como o TikTok. Por meio desses canais digitais, as marcas conseguem conexão e proximidade com gerações mais novas, incentivando decisões sobre compras. Boomers e geração X também têm sido cada vez mais presentes nas redes sociais. Em países como Estados Unidos, Filipinas, Indonésia, Malásia, Reino Unido, Singapura, Tailândia e Vietnã, já existe o TikTok Shop, em que é possível fazer vendas direto por meio de vídeos postados no feed ou lives.

Rodrigues diz que, embora existam essas diferenças entre as faixas etárias, os hábitos de consumo estão mais atrelados a questões culturais e sociológicas e, por isso, as marcas precisam identificar as jornadas de decisão de compra de seu consumidor. “Não acho que essas categorias geracionais sejam estanques. Hoje você vê o pessoal mais jovem falando de nostalgia e recorrendo a produtos que eu via na TV. Tem gente que, antes de comprar, lê review, faz comparação, conversa com o amigo. Se for um eletrônico, vai em uma loja física para pegar o equipamento. O ideal é entender esses comportamentos mais do que separá-los por idade.”

Oportunidade multigeracional
No livro Marketing 5.0, Philip Kotler destaca que, pela primeira vez na história, cinco gerações convivem simultaneamente com suas atitudes, preferências e comportamentos contrastantes. Para Morgana Dourado de Souza, analista de dados e inteligência de mercado do Sebrae, essa presença multigeracional reflete oportunidades para as marcas ampliarem sua comunicação via conteúdos que combatam mitos etários, retratando adultos ativos e fortalecendo conexões e parcerias intergeracionais. “Em algum tempo, a geração Z terá maior poder econômico, mas os consumidores maduros, que estão entre 50 e 70 anos, ainda representam mais de um quarto dos gastos globais e são sub-representados em campanhas publicitárias. As estratégias para eficiência desse marketing multigeracional seriam uma representação com abordagem mais inclusiva e com a desconstrução dos estereótipos”

Causas sociais e ambientais
As causas sociais e ambientais refletidas pelas marcas influenciam o poder de compra das gerações mais novas. Boomers e geração X, no entanto, que buscam produtos mais duráveis e de maior qualidade, também podem ser impactados por mensagens desse tema que também demonstrem confiabilidade. “Ninguém mais vai aceitar embalagens poluentes ou tintas tóxicas. As pessoas estão mais ligadas e se a marca não se adequar não vai sobreviver”, afirma Maiara.

Em algum tempo, a geração Z terá maior poder econômico, mas os consumidores maduros, que estão entre 50 e 70 anos, ainda representam mais de um quarto dos gastos globais e são sub-representados em campanhas publicitárias. As estratégias para eficiência desse marketing multigeracional seriam uma representação com abordagem mais inclusiva e com a desconstrução dos estereótipos”
Morgana Dourado de Souza, analista de dados e inteligência de mercado do Sebrae

Para Morgana, as marcas com mensagens autênticas sobre sustentabilidade, que trazem exemplos claros acerca de práticas e compromissos ambientais, podem criar um vínculo precoce até com a geração Alpha, das crianças nascidas em 2010. “É uma geração que vai crescer mais preocupada com as questões climáticas, dada a situação que vivemos e a urgência do assunto.”
Experiências imersivas, que mesclem sustentabilidade e tecnologia, também devem interessar essa nova geração e podem guiar as próximas apostas das marcas para atraí-la.

Foto: Lightfield Studios/Adobe Stock