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A “olimpíada” das marcas

Este é o sétimo ano em que realizamos o Marcas Mais para o Estadão. Ao longo desse período, auditamos centenas de marcas, em dezenas de setores de negócios. Como já indiquei em edições

Este é o sétimo ano em que realizamos o Marcas Mais para o Estadão. Ao longo desse período, auditamos centenas de marcas, em dezenas de setores de negócios. Como já indiquei em edições anteriores, há flutuação e consistência na performance delas. Mas a consistência sempre me impressionou mais do que qualquer outra coisa, quando olho para os resultados.

Tudo se passa como se no pódio dessa “olimpíada” o mercado que consultamos, e olha que foram milhares de pessoas, identificasse frequentemente as mesmas marcas. Com algumas posições trocadas, embora sendo as mesmas. Lógico que não posso ignorar a chegada de alguns novos integrantes nessas posições de liderança. Porém, a permanência dos mesmos players nas melhores posições me lembra muito o quadro de medalhas em olimpíadas, como essa que acabou em Tóquio, comparado ao das anteriores recentes.

Como os resultados não acontecem por acaso, nem nas olimpíadas nem no Marcas Mais, há algumas razões para o cenário ser esse.

Treino, treino, treino! As marcas do pódio não estão lá à toa. A conquista, que reflete o grau de admiração, respeito e envolvimento que os consumidores têm por elas, não caiu do céu. É fruto de contínuo esforço e investimento, e mais ainda nestes momentos turbulentos e delicados dos últimos dois anos. São marcas que obedeceram à receita da Sherazade, que o livro As Mil e Uma Noites descreve como alguém sempre tendo uma história nova para contar, dia após dia. Durante a pandemia e essa prisão domiciliar que ela nos impôs, as marcas que não se calaram estão destinadas a performar bem por muitas e muitas noites.

Paixão pelo que faz! Alguém imagina que só dedicação e muito treino são suficientes para nadar 10 km no mar e chegar à frente das outras concorrentes, como fez a nossa incrível nadadora Ana Marcela Cunha? Ou dominar as ondas e dançar com elas, como fazem Ítalo e Medina? Ou ainda os malabarismos que faz a fadinha Rayssa em cima do skate? Há algo a mais nas marcas que fazem bem o que fazem, como é o caso desses atletas. Uma confessada vocação e amor pelo que gostam de fazer. O que inspira os treinos e suaviza o enorme esforço de superação.

Os grandes ganhadores transpiram humildade. Ouçam e vejam com atenção as entrevistas após a vitória. São carregadas de uma autêntica surpresa, na maior parte das vezes, de um clima quase de estado de graça, mesmo se acreditasse a priori na vitória. Pois bem, as marcas no pódio do Marcas Mais não me lembram, nem de longe, da personalidade do Alberto Roberto, o personagem icônico criado pelo genial Chico Anysio, e o cego narcisismo que ele representava. As marcas que ganharam “medalhas” neste estudo sabem o quanto elas são ameaçadas todo o tempo por ferozes concorrentes, por empresas que amariam trocar de posição com elas. Bastaria que elas ignorassem que há adversários lutando pela mesma coisa.

Algo que essa que essa Olimpíada me ensinou, ou melhor, que me mostrou mais uma vez, é a equipe de apoio por trás do atleta. O momento de pular na piscina, entrar na pista, pisar no tatame, encarar a raia… é extremamente solitário. As marcas escapam das mãos das empresas e enfrentam solitariamente o olhar, a avaliação dos clientes e consumidores. Numa loja, num supermercado, na olimpíadas elas estão sozinhas diante do olhar perscrutador de um potencial comprador. Já acompanhei clientes em pontos de venda. Eles observando o momento mágico da escolha, os olhares que comparam a alternativas possíveis, torcendo, suando de tensão. Ufa! Escolheram a minha marca, como se ela tivesse batido na borda da piscina antes das outras. A equipe que organizou, planejou, acompanhou a preparação dessa marca-atleta se abraça, alguns choram de emoção.

Acho que as marcas que ocupam o pódio no Marcas Mais sabem que tudo isso não é apenas uma metáfora ingênua!