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A jornada do consumidor

Compreender como o cliente pensa e se comporta é essencial

Antes de abrir a carteira, sacar o cartão de crédito e decidir fazer uma compra ou contratar um serviço, os consumidores fazem uma série de ponderações. O preço, claro, é sempre muito importante, assim como a qualidade do que vai adquirir e seu custo-benefício. Avaliações e recomendações de outros clientes, familiares e influenciadores também entram nessa conta, assim como promoções – que fazem com que algumas vezes se compre mais do que realmente desejava quando saiu de casa ou entrou numa loja online. Por isso, conhecer as etapas do processo pelas quais seus clientes passam é determinante para a adoção de estratégias realmente capazes de impulsionar os resultados do negócio.

O brasileiro no supermercado
Entender como o consumidor se comporta na hora de comprar alimentos é fundamental para o comércio varejista, que pode adaptar suas estratégias aos diferentes cenários econômicos.

A pesquisa Hábitos de Compra no Varejo Alimentar, feita pela Opinion Box em parceria com a Neogrid (empresa de inteligência de dados para varejo e indústria) e divulgada no meio deste ano, trouxe pistas para entender o que o cliente leva em conta quando entra em um supermercado. As chamadas ‘compras do mês’, com carrinhos mais cheios, são para poucos, apenas 34%. Quatro em quase dez entrevistados têm por costume ir várias vezes por mês ao supermercado e apenas 19% fazem duas compras maiores para o mês.

“Essa pesquisa fornece insights valiosos no varejo alimentar, em um contexto de mudanças econômicas, climáticas e tecnológicas. Ela permite que empresas do setor ajustem suas estratégias de marketing, preços e operações para atender melhor às expectativas e às necessidades dos clientes”, afirma Júlia Villela, head de Insights e Relacionamento da Opinion Box.

A escolha por atacarejos também cresceu nos últimos 12 meses, revelou o estudo: 63% dos entrevistados contaram que aumentaram a frequência nesse formato de loja, que tem preços mais em conta do atacado, mas atende clientes que também desejam comprar pequenas quantidades. De olho na tendência de receber cada vez mais os clientes do varejo, a rede de supermercados Atacadão vem moldando seus planos. “Implementamos serviços como os setores de padaria, açougue e frios e fatiados e os caixas de autoatendimento, para agilizar as compras nas lojas físicas”, explica Marco Oliveira, CEO do Atacadão. Como estratégia de fidelização, a rede de atacarejo tem investido em ambientes de compras mais práticos, tanto físicos quanto digitais. Um exemplo é a implementação do aplicativo que destaca ofertas e descontos nas lojas físicas.

Outro fator observado pelo vice-presidente da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), Márcio Milan, é o surgimento nos últimos anos de uma maior diversidade de marcas nos supermercados, principalmente de produtos básicos como arroz, feijão, leite, óleo de soja e café. “Para se ter uma ideia, em agosto havia 70 marcas de arroz, 68 de feijão, 18 de café e 16 de açúcar presentes nas gôndolas”, conta.

Para acompanhar essas mudanças de comportamento, o Grupo Carrefour Brasil diz ter acelerado o processo de digitalização, promovendo uma experiência de compra mais integrada às expectativas dos clientes, como explica o diretor de Planejamento, Pricing e Marketing do grupo, Júlio Alves. “Utilizamos dados para entender os hábitos de compra e consumo. Isso nos permite ajustar estoques e oferecer produtos recomendados por inteligência artificial e até fazer pesquisas de satisfação em tempo real, via SMS. Também investimos na digitalização e no e-commerce, integrando cada vez mais a rede física com a plataforma online, o que inclui soluções como o app Meu Carrefour, opções de autoatendimento, múltiplas formas de entrega, parcerias com startups e a assistente virtual Carina, que oferece suporte pós-venda.”

Ao fim da vida útil, é recomendável adquirir a mesma especificação e a mesma marca de pneu usada na produção do carro”
Luiz Eduardo Matias, gerente sênior de Engenharia da General Motors – dona da marca Chevrolet

O brasileiro e o carro
E o que não falta são pesquisas que se propõem a entender como o consumidor pensa nas mais variadas experiências de consumo. O empresário Raduan Bachur decidiu estudar o que os motoristas levam em conta na hora de trocar os pneus do seu carro no seu trabalho de conclusão do curso de Administração de Empresas na PUC-Rio.

Segundo sua pesquisa, 85% dos entrevistados afirmaram terem mantido a marca do pneu original quando têm de trocar apenas uma unidade – essa que é uma indicação dos fabricantes de veículos. Essa decisão muda quando a necessidade é de troca dos quatro pneus ao mesmo tempo, já que os pneus originais costumam ser mais caros e isso pode pesar no bolso. Diego Arias, diretor de Marketing da Pirelli, afirma que o consumidor tenta manter, na primeira e segunda troca, a marca do produto original.

O gerente sênior de Engenharia da General Motors – dona da marca Chevrolet –, Luiz Eduardo Matias, reforça que, “ao fim da vida útil, é recomendável adquirir a mesma especificação e a mesma marca de pneu usada na produção do carro”. Ele explica que as características do equipamento escolhido pela montadora “vestem aquele carro”, ou seja, cada um tem o equipamento de acordo com o modelo (se um hatch, sedã ou SUV, por exemplo), seu tamanho, peso e limite de velocidade.

Foto: Sergio Castro/Especial para o Estadão