Reportagem

Empresas aprendem a dialogar com os algoritmos

Ações disruptivas impulsionam sensibilidade humana

Por Juliana Portugal

O avanço das tecnologias deixou o consumidor ainda mais em evidência para as marcas. Diversas empresas estão redesenhando os modelos tradicionais de construção de valor e relacionamento para se adaptarem. Nesse contexto, estratégias disruptivas ganham força ao reposicionar as companhias, que precisam aprender a dialogar com os algoritmos tanto quanto com as pessoas.

No Nubank, essa transformação é parte da empresa. “O Nubank mantém um olhar extremamente atento para as necessidades dos seus consumidores. Temos um processo de escuta ativo que passa por diferentes canais, como central de atendimento, redes sociais e a NuCommunity”, afirma Juliana Roschela, CMO da companhia. “Temos, inclusive, uma rotina de visitas a clientes para investigações aprofundadas sobre como evoluir o produto de acordo com necessidades e experiências reais”, completa.

Segundo ela, o retorno dos clientes é um dos motores das decisões estratégicas. “Os feedbacks são levados em consideração para o processo de aprimoramento de produtos e soluções que oferecemos. Um exemplo recente disso é o lançamento do nosso cartão de crédito para menores de idade, que era um dos produtos mais desejados e pedidos em nossos canais.”

Para o especialista em branding da ESPM, Marcos Bedendo, essas transformações refletem uma mudança estrutural na forma como as marcas constroem valor. “As empresas têm de ser cada vez mais capazes de entender as vontades e necessidades dos seus consumidores. Hoje, temos mais capacidade de acompanhar o uso do produto e fazer ajustes estratégicos em relação a isso.”

“O Nubank mantém um olhar extremamente atento para as necessidades dos seus consumidores. Temos um processo de escuta ativo que passa por diferentes canais, como central de atendimento, redes sociais e a NuCommunity”
Juliana Roschela, CMO da companhia

A executiva reforça que a mentalidade disruptiva do banco digital vai além do discurso. “O Nubank nasceu e mantém, em sua essência, um olhar disruptivo — isso, inclusive, se reflete em um dos nossos principais valores: ‘desafiamos o status quo’. Essa mentalidade de inovação constante nos permite questionar as estratégias convencionais para trazer uma comunicação em sinergia completa com os nossos clientes, com alta capacidade de adaptação às diferentes mudanças, seja do consumidor ou do mercado.”

Essa visão, observa, reflete-se no DNA do Nubank. “Internamente, isso se traduz em uma cultura que incentiva a experimentação, o aprendizado rápido e a autonomia das equipes para buscar soluções inovadoras.” Para Juliana, a construção de marca não se apoia apenas em peças de comunicação, mas em todas as interações com os clientes. “Não existe algoritmo que supere elementos humanos como empatia, sensibilidade, curiosidade e visão crítica de mundo.”

ChatGPT incluso

Na Claro, a inteligência artificial também ocupa posição central nas estratégias da empresa. “Enxergamos a IA como uma ferramenta estratégica dessa transformação, tanto dentro quanto fora da companhia. Ela já faz parte da otimização de processos e da jornada de nossos clientes. Recentemente, firmamos uma parceria com a OpenAI para incorporar o ChatGPT aos nossos planos, fortalecendo ainda mais nossa capacidade de gerar valor com tecnologia”, afirma a diretora de Marketing, Branding e Comunicação da operadora, Ane Lopes.

A tecnologia, segundo ela, também estimula a performance das campanhas. “Atualmente, nossas campanhas em plataformas como Google e Meta já utilizam inteligência artificial para impulsionar performance e resultados.” Mesmo assim, o espaço para as conexões humanas ainda prevalece. “Exploramos também experiências imersivas, combinando Realidade Aumentada (RA) e Realidade Virtual (RV) para criar laços emocionais e sensoriais com o público”, diz Ane.

De acordo com a executiva, para o futuro, ela aposta em três grandes eixos de evolução: a comunicação híbrida e imersiva, a cocriação com consumidores e a liderança com propósito. “As marcas que integrarem inteligência artificial, humanização e responsabilidade terão papel protagonista em um novo cenário, em que tecnologia e empatia caminham juntas para inspirar e transformar.”

“Enxergamos a IA como uma ferramenta estratégica dessa transformação, tanto dentro quanto fora da companhia. Ela já faz parte da otimização de processos e da jornada de nossos clientes. Recentemente, firmamos uma parceria com a OpenAI para incorporar o ChatGPT aos nossos planos, fortalecendo ainda mais nossa capacidade de gerar valor com tecnologia”
Ane Lopes, diretora de Marketing, Branding e Comunicação da operadora da Claro

Segundo Bedendo, da ESPM, na nova dinâmica, o valor da marca é compartilhado. “A tendência é entender que os benefícios que as empresas oferecem são cocriados com os consumidores. Existe um papel muito forte e relevante do consumidor no processo de criação de valor.”

Bedendo ressalta ainda que a centralidade do público redefine o próprio conceito de reputação. “Antigamente, as marcas criavam experiências com foco em seus objetivos e interesses. Hoje, não há mais essa possibilidade, pois grande parte do que se entende de uma marca está relacionada ao que as pessoas dizem sobre ela.”

IA para emocionar

Já na Vivo, a IA tem sido vista como um instrumento que potencializa a criatividade e amplia o alcance dos temas abordados. “Quando utilizamos inteligência artificial em campanhas, sempre buscamos unir tecnologia com pautas relevantes, com o objetivo de fomentar a criatividade e a inovação. Acredito que a IA não substitui a genuinidade, mas amplia nossa habilidade de construir narrativas que toquem as pessoas”, afirma a diretora de Marca e Comunicação da operadora, Sabrina Romero.

Em 2025, a empresa lançou o IA Delas, voltado a incentivar a participação feminina na tecnologia. “O projeto nasce para convidar, inspirar e abrir caminhos para que mais meninas e mulheres possam se enxergar e participar da tecnologia, com foco especial no campo da inteligência artificial”, explica a executiva. A iniciativa se integra a outras frentes da companhia, como o programa Pense Grande Tech, da Fundação Telefônica Vivo, que atua no desenvolvimento de competências digitais entre educadores e estudantes.

Foto: Getty Images