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Afinal, por que as marcas mudam?

Rebranding atualiza mensagem da empresa, mas exige pesquisa para evitar descaracterização

Por Vanessa Fajardo

Mudanças de posicionamento, das necessidades do público-alvo e das mensagens que a empresa quer transmitir ao mercado exigem estratégias, como o rebranding, que podem envolver desde alterações sutis na identidade visual da marca até a criação de novos valores ou missões de um negócio.

A decisão pelo rebranding – que nada mais é que um reposicionamento de marca – deve passar, necessariamente, por iniciativas que “ouçam” o mercado, por meio de pesquisa, análise de público ou teste de opinião. O importante é ter certeza de que é realmente necessário mudar. Segundo Jaime Troiano, fundador e presidente do Conselho Consultivo da Troiano Branding, as marcas são afetadas por um envelhecimento natural, que pode desgastar seu estilo gráfico e apresentação ao mercado e, assim, justificar o rebranding.

Outra razão mais poderosa, diz ele, é quando há alteração significativa nos rumos, com fusões, novas aquisições ou lançamento de produtos, por exemplo. “Tudo isso faz com que a marca precise lembrar ao mercado que alguma coisa está mudando e uma das formas é mexer com a identidade gráfica.”

“O rebranding não é só uma mudança de roupa para ir a uma festa, é uma sinalização de que coisas importantes estão acontecendo e você precisa que o mercado perceba”
Jaime Troiano, fundador e presidente do Conselho Consultivo da Troiano Branding

Daniel Grandolfo, superintendente de Comunicação e Marketing do Instituto Presbiteriano Mackenzie, acredita que as marcas com histórico de rebrandings mais radicais identificaram antes um distanciamento do seu público. “A marca entendeu que precisava popularizar ou elitizar seu produto. É uma necessidade de se adequar a uma percepção real do que sua marca oferece com seu símbolo, tipologia, entendendo se ela reflete os valores e diferenciais que serão passados ao mercado”, explica.

Grandolfo cita o caso de marcas que fazem adaptações pontuais na cor de seu logotipo quando patrocinam times de futebol, pois sua paleta original não se assemelha à deles. “São exceções e eu acho muito interessante quando a marca tem essa flexibilidade.”

Outra necessidade apontada pelo mercado é adaptação das marcas a formatos mobile que garantam a navegação em smartphones e demais ferramentas tecnológicas. “Se a sua marca não gera um reconhecimento nesses aplicativos, é sinal de que você precisa se adaptar. Isso te empurra para uma mudança”, afirma Grandolfo.

Coerência
É fundamental que os valores da empresa sejam coerentes com a mensagem transmitida pela marca, antes ou depois de uma ação de rebranding. O posicionamento na imprensa, o site, a exposição da marca de modo geral ajudam a construir um conceito.

“Tem empresa que vende um posicionamento que não reflete na prática e o cliente hoje, com muita informação, observa e ‘pega no pulo’. Acho que o diferencial das marcas hoje é ser coerente com o que se prega. Os valores precisam estar no dia a dia, pois o público é engajado. Se você não tem legitimidade para falar sobre um assunto, não fale”, define Grandolfo.

Quando as ações são autênticas e presentes na cultura da empresa, as marcas podem ser aliadas das iniciativas de ESG (sigla em inglês para ambiental, social e governança). “Pode ser uma ferramenta a mais para que questões sociais, ambientais e de ética se concretizem. Hoje falamos menos em consumidor e mercado e mais em pessoas e sociedade. Acho que o ESG ainda é uma cultura incipiente, mas a marca deve ser uma obediente aliada, não pode caminhar sozinha”, sugere Troiano.

Riscos
Nem sempre as mudanças de marcas são bem-vindas. Armadilhas como o “mercado deve estar cansado”, “está na hora de mudar”, pressão de empresas de comunicação e design que oferecem soluções atraentes, e o que Troiano define como “vaidade corporativa” podem motivar mudanças desnecessárias e arriscadas.

“Diria que hoje mais da metade dos rebrandings são desnecessários ou precipitados. Às vezes, as pressões internas são maiores do que, de fato, o mercado exige. E um traço importante é ‘não jogar fora o bebê junto com a água do banho’. Quando você faz uma mudança drástica, que afeta os sinais, as cores, características essenciais daquela identidade, acaba fazendo isso”, diz Troiano.

Um caso como esse foi o de uma fabricante de sucos que mudou tanto a identidade visual da embalagem para atrelar a marca a um produto saudável que o descaracterizou. “No fim as pessoas não o reconheciam mais, achavam que aquele produto era fake, não o original”, lembra Grandolfo.

“Às vezes, para ser moderninho ou adequado com o hype, você perde sua essência e não transmite mais aquilo que sua marca demorou anos para construir”
Daniel Grandolfo, superintendente de Comunicação e Marketing do Instituto Presbiteriano Mackenzie

Um case de rebranding de sucesso foi feito pelo Itaú, que depois de 100 anos atualizou a marca, dando maior protagonismo à cor laranja, que sempre foi um apoio na identidade e já é reconhecida pelo mercado. O logo ganhou cantos arredondados, o “i” passou a ser grafado em minúsculo e o acento do “u” mudou.

Com a nova marca e em celebração ao centenário, o banco também lançou a campanha “Feito de Futuro” para inspirar as pessoas sobre a importância do tempo, do legado e da longevidade. Personalidades como Madonna, Marta, Ingrid Ramos e Fernanda Montenegro foram escolhidas para participar de peças publicitárias do banco.

Foto: Adobe Stock