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O tempo é o senhor da razão

O transcorrer do tempo tem esse condão, de destilar e purificar o fluxo dos acontecimentos e separar o definitivo do provisório

Por Jaime Troiano

Parece que a frase tem uma origem remota, atribuída a Marcel Proust. Conheço um mínimo do que ele escreveu. Minha lembrança da frase é bem menos intelectual. Eu a vi muitas vezes em para- choques de caminhão, em muros, em fachadas de alguns templos.

É isso que eu vejo neste momento em que consolidamos 10 anos de MARCAS MAIS! Eu identifico claramente o que foram resultados ocasionais na vida das marcas e o que têm sido os resultados que se consolidaram ao longo desse tempo.

E, principalmente, o que algumas marcas conseguiram demonstrar para terem o protagonismo que revelaram. E, embora o MARCAS MAIS tenha fechado uma década, algo me diz que essas marcas já exibiram essa vitalidade antes mesmo de “desfilarem nessa avenida” que o Estadão criou. E me arrisco mais ainda: muitas vão manter o brilho e protagonismo anos à frente, nesse “desfile”.

A pergunta natural é: por que elas têm conseguido o que nem todas conseguem? Insistindo na metáfora: o que se passa no “barracão da escola” antes de pisarem na avenida e encantarem os que respondem o questionário do estudo.

Quero indicar quatro fatores-chave.

1. As marcas que brilham no estudo, ao longo do tempo, são aquelas que pensam muito além de uma equação de negócio entre consumidor e mercado. Elas sabem que existem para atender o verdadeiro binômio, aquele em que há indivíduos e a sociedade ao seu redor. Essa é a única conexão que, de fato, existe. Elas entenderam que consumidor e mercado são apenas a face aparente do negócio, e representam, em última instância, uma abstração. Por trás, o que existe mesmo é gente e o mundo em que vivemos.

2. O segundo fator para o protagonismo é o compromisso que assumem com relações de comunicação, marketing e produto consistentes. Vocês poderão constatar, vendo os resultados, que as marcas que mais se destacam não fazem estrepolias ou pirotecnias estratégicas gratuitas e passageiras. Elas obedecem a um mandato obrigatório: preservar o essencial na busca do novo. Elas nunca jogam fora o bebê junto com a água do banho, se me permitem mais uma metáfora. Nós sabemos como isso é difícil. No mundo líquido em que vivemos (Z.Bauman), em que as coisas parecem que são feitas para não durar muito, há lutas sangrentas nas organizações para segurar os precipitados de última hora.

3. Vocês poderão constatar também que as organizações que são guiadas por um autêntico propósito alimentam, ano após ano, o seu protagonismo e prestígio. Não o suposto propósito que é criado numa reunião de brainstorm ou por meio de um gimmick publicitário. O verdadeiro propósito é a intersecção entre os talentos e competências das empresas e as reais necessidades do mundo que ela consegue atender com eles. Há muitas evidências mostrando que empresas guiadas por um propósito alimentam o engajamento de seus colaboradores, alinham muito melhor seus discursos de comunicação e aumentam a remuneração de seus acionistas.

4. Quando olhamos para a cultura ESG, sabemos que não estamos ainda no fim nem no princípio do fim de sua implantação, mas apenas no início do começo. Os indicadores recentes mostram que ainda há muita declaração de amor, mas pouca demonstração de compromisso sério. Porém, muitas das marcas que mais frutos colheram nos resultados desses 10 anos são de empresas que já ensaiavam e praticavam suas rotinas de compromissos ambientais, sociais e padrões éticos em seus “barracões”.
Julguem vocês mesmos, leitores, se os para-choques de caminhão tinham ou não tinham razão!
Jaime Troiano, presidente da TroianoBranding

Foto: Vivian Koblinski/Divulgação