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Até que ponto o preço influencia no consumo?

Questões como sustentabilidade, qualidade e durabilidade também são levadas em conta

Por Nathalia Molina

Nem só de números é feito um preço. Embora o valor cobrado por um produto ou serviço seja o mais visível ao consumidor, grande parte da sociedade tem se preocupado em entender o que está além dele na hora de escolher o que comprar ou contratar.

“O consumidor foi aprendendo que escolher só pelo preço pode ser uma grande armadilha”, afirma Cecilia Troiano, CEO da TroianoBranding. “Para algumas classes sociais e categorias de produto, o preço é um fator de largada, mas não vejo como uma resposta absoluta. Não acho que seja o fator determinante para tudo”, afirma.

Marcas que oferecem qualidade ou durabilidade superior às de seus concorrentes podem investir em mostrar essas qualidades claramente. “Se os atributos são diferentes, diferente é o produto. O consumidor percebe o que é comunicado”, destaca Claudio Felisoni de Angelo, presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo (Ibevar) e professor da FIA Business School.

Além de ressaltar a qualidade, a marca pode mostrar que seu produto dura mais ou chega mais rápido – e com isso se diferenciar ainda mais da concorrência. O professor da FIA Business School usa um restaurante como exemplo – não é apenas o preço que nos leva a escolher o lugar que vamos almoçar ou jantar. “Tem o tipo da comida, qualidade, localidade, ambiente e serviço.”

Não posso ou não preciso pagar uma executiva, mas também não quero ir lá na cadeira 40 do avião. Em muitas categorias, se busca a escolha inteligente.”
Cecilia Troiano, CEO da TroianoBranding

Longe de extremos
As pessoas tendem a evitar as pontas, ou seja, algo que é muito caro ou barato demais, explica a CEO da TroianoBranding. “Depende da categoria e do potencial de consumo daquele consumidor, mas em geral os extremos trazem algum alerta, e vários negócios acabam surgindo nessa posição intermediária”, afirma Cecilia Troiano, que usa a compra de passagens aéreas como um exemplo dessa busca por um serviço intermediário, bom e de preço mais razoável. “Não posso ou não preciso pagar uma executiva, mas também não quero ir lá na cadeira 40 do avião. Em muitas categorias, se busca a escolha inteligente.”

Cecilia diz que também influencia nessa decisão o quanto o consumidor valoriza determinada categoria de produto ou serviço. “Para mim é fundamental a perfumação de roupas? Se sim eu escolho o amaciante que entrega mais isso, mesmo pagando um preço premium. Isso acontece da moda à viagem”, afirma a executiva. “A decisão de compra é fortemente influenciada pelo emocional. A gente não só consome um produto, mas o que ele significa na vida”, completa.

Valor da sustentabilidade
Na pesquisa Vida Saudável e Sustentável 2023, feita pelo Instituto Akatu em parceria com a empresa de consultoria GlobeScan, o preço foi apontado por 57% dos entrevistados como a maior barreira para a adoção de um estilo de vida mais saudável. O resultado brasileiro ficou acima da média global, de 48%.

Lucio Vicente, diretor-geral do Akatu, lembra que as marcas podem trabalhar para influenciar o consumo sustentável.

Fui criança na década de 1980, quando refrigerante era um item para o almoço de domingo. Normalmente uma garrafa de um litro era dividida para todo mundo. Então como é que, décadas depois, isso se transformou em algo mais acessível do que o próprio suco de fruta? Você foi criando uma demanda. As pessoas vão comprando e isso vai baixando o preço por unidade, porque você está ganhando em escala.”
Lucio Vicente, diretor-geral do Akatu

57% dos entrevistados apontam o preço como barreira para adotar um consumo sustentável, segundo a pesquisa Vida Saudável e Sustentável 2023, feita pelo Instituto Akatu

Foto: Dusan Petkovic/Adobe Stock