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Interações entre consumidores e marcas têm se intensificado pela variedade de canais disponíveis

Por Isabel Ribeiro

O nome não é fácil: omnicanalidade. Embora a maioria dos consumidores não saiba do que se trata esse conceito, essa é uma estratégia cada vez mais frequente das maiores empresas de varejo e de serviços para cativar e atender os seus clientes. O objetivo é oferecer uma experiência impecável tanto nas lojas físicas quanto nos seus canais online, já que hoje em dia os clientes costumam decidir ora por um, ora por outro.

A empresária Helena Gonzalez conta que foi informada pela atendente de uma farmácia de São Paulo que o medicamento que buscava no balcão sairia mais barato se fosse comprado pelo aplicativo da loja – foi orientada a fazer o download do app, efetivou a compra pelo celular e retirou o remédio na mesma hora, com o devido desconto. E gostou do atendimento prestado.

“A lógica do omnichannel é que o consumidor tenha uma série de canais para, a partir da sua conveniência, escolher a melhor forma de interagir”, explica Fabrício Fudissaku, CEO da Data Makers, empresa de pesquisa que usa a inteligência de dados.

Entrega rápida

De olho nessas demandas, o Pão de Açúcar desenvolveu sua estratégia de omnicanalidade agregando toda a personalização e a agilidade oferecidas pelas ferramentas digitais a uma rede física de cerca de 700 lojas em todo o Brasil.

Rodrigo Poço, diretor executivo de Digital do Grupo Pão de Açúcar, conta que, além de toda a rede já trabalhar com a modalidade “clique e retire”, desde 2023, o atendimento dos pedidos deixou de ser feito por centros de distribuição, normalmente mais afastados. Ou seja,100% dos pedidos são atendidos pelas lojas.

Os clientes podem, por exemplo, optar por três modalidades de entrega ou ainda comprar pelo site ou aplicativo e retirar na loja física que desejar. “Dependendo da cesta de produtos que escolher, ele pode receber em até duas horas”, conta Poço. A entrega agendada continua a existir, lembra o executivo, frisando a conveniência do serviço e o compromisso da rede de que os pedidos sejam entregues na data e sem erros.

Essa agilidade permitiu que o Pão de Açúcar transformasse a entrega de itens perecíveis como um diferencial ante a concorrência, e mais um serviço para o consumidor, garante. “É um pilar fundamental. A venda de perecíveis traz um elemento de diferenciação e de recorrência”, afirma, destacando que essa categoria hoje responde por cerca de um terço das vendas digitais do grupo.

“A lógica do omnichannel é que o consumidor tenha uma série de canais para, a partir da sua conveniência, escolher a melhor forma de interagir”

Fabrício Fudissaku, CEO da Data Makers.

Consumidor no comando

Ricardo Pastore, professor e coordenador do Núcleo de Varejo e Retail Lab da ESPM-SP, afirma que a omnicanalidade deve promover a experiência de comprar melhor, em qualquer canal que o consumidor desejar. “Os clientes avaliam positivamente por causa dessa flexibilidade.”

Para Fabrício Fudissaku, da Data Makers, um grande desafio para as empresas que buscam utilizar corretamente essa estratégia é entender que essa interação multicanal deve ser comandada pelo consumidor. Uma experiência ruim em algum desses canais gera obstáculos na experiência de aquisição do serviço ou compra do produto, o que é chamado de ‘fricção’ – o que pode causar prejuízos à imagem da marca.

Segundo a Data Makers, as empresas brasileiras deixaram de ganhar R$ 56,5 bilhões por causa das fricções na jornada de compra. Na outra ponta, segundo relatório da Zendesk, 70% dos consumidores dizem que compram mais de empresas que oferecem experiências integradas e bem-sucedidas.

Personalização em pontos de contato

A busca de um relacionamento fluido e personalizado com os clientes e consumidores exige que as marcas apostem em outros pontos de contato com o consumidor além dos tradicionais. O Nubank, por exemplo, dedica-se a produzir conteúdo para que os clientes conheçam melhor a empresa. “Um dos principais é o blog Fala, Nubank, que tem como missão apoiar brasileiros a tomar melhores decisões financeiras”, explica Tulio Oliveira, vice-presidente de Operações do banco digital no Brasil.

Oliveira afirma que, embora a automação e a inteligência artificial sejam valiosas para agilizar o atendimento, a interação humana ainda tem um papel fundamental em oferecer um suporte mais completo e personalizado, principalmente em casos mais complexos.

Além de um atendimento que resolva as questões do consumidor que os procura, a marca decidiu encantar os clientes que precisam recorrer ao suporte com a distribuição de presentes. Batizada de Wow Nubank (leia-se “uau!”), a estratégia chegou a viralizar nas redes sociais e o blog da marca traz pelo menos dez das melhores histórias desses contatos com os consumidores. Em uma delas, um cliente ligou para tirar dúvidas sobre a sua conta e seu cartão de crédito no dia do seu aniversário – a atendente do Nubank o surpreendeu e enviou um bolo para a sua casa.

Já o diretor executivo do Grupo Pão de Açúcar, Rodrigo Poço, destaca que campanhas e promoções personalizadas feitas no aplicativo da rede enquanto o cliente está frequentando as lojas também são muito bem recebidas. “A lógica do cliente acessando nosso aplicativo dentro de um ambiente físico faz parte do nosso dia a dia e está aderente à estratégia de omnicanalidade”, explica.

Foto: Diego Padgurschi