Revolução do Marketing Digital: desafios e oportunidades para o CMO

Luiz Felipe Barros conta o que é necessário na era dos dados e da tecnologia para garantir ROI e segurança de marca através de estratégias avançadas e integração eficaz entre empresas e agências

Por Channel Factory e Estadão Blue Studio

Em entrevista exclusiva realizada diretamente de Cannes, Luiz Felipe Barros, Global Chief Marketing Officer da Channel Factory, explica como vê a evolução do CMO dentro das empresas, a segurança das marcas nas redes, evolução da mídia e o futuro da agência que lidera.

O papel do marketing dentro das empresas vem mudando muito nos últimos anos com o impacto dos dados e novas tecnologias de mensuração de resultados. Como você vê a evolução do CMO nesse contexto?

O papel do CMO evoluiu significativamente e hoje exige uma compreensão profunda de todas as alavancas de marketing, não apenas a criatividade. É fundamental que ele consiga alinhar as metas de marketing com os objetivos financeiros da empresa, mensurando o retorno sobre investimento de forma clara e precisa. No entanto, muitos CMOs ainda enfrentam dificuldades para demonstrar o valor tangível do marketing, o que pode levar a área a ser percebida como um centro de custo em vez de um investimento para o crescimento da empresa. Para mudar essa percepção, é essencial que o CMO combine a criatividade das campanhas com uma segmentação adequada, uma entrega de mídia eficiente – e que minimize o desperdício – e utilize ferramentas avançadas de analytics como marketing mix model, testes de incrementalidade, estudos brand lift e multi-touch attribution que comprovem para o CEO e CFO de suas empresas o impacto de curto e longo prazo das campanhas lideradas pelo marketing.

“O CMO não deve ser o atacante que vai marcar os gols, ou sequer o goleiro ou zagueiro do time. Os melhores CMOs são parecidos com o Pep Guardiola; são os técnicos de seus times, agências e parceiros. Seu foco deve ser em liderar a estratégia, ter os melhores jogadores, entender o adversário e ser flexível e ágil para adaptar a equipe para diferentes desafios. O sucesso das marcas vem da capacidade de orquestrar as diferentes competências dentro do marketing para entregar os objetivos de negócio independente do cenário externo.”

Um dos maiores desafios para a publicidade digital hoje em dia é garantir a contextualização correta dos anúncios online – inclusive foi um dos pontos abordados por Elon Musk em sua conversa com Mark Read em um painel no Cannes Lions International Festival of Creativity. Como vocês ajudam a garantir a segurança das marcas em suas inserções digitais?

Somos reconhecidos globalmente pelo nosso trabalho de Brand Safety (segurança da marca). Para garantir que os anúncios sejam exibidos no contexto adequado e seguro para as marcas, a Channel Factory utiliza uma abordagem avançada de machine learning e inteligência artificial para analisar os vídeos disponíveis nas redes sociais. Estamos conectados às principais plataformas de mídia social do mundo, o que nos permite usar tecnologias como transcrição de áudio, metadados, tom de voz, reconhecimento de objetos e análise frame-by-frame através de visão computacional, para entender o conteúdo de cada vídeo de maneira muito granular.

Essa categorização detalhada nos permite criar segmentações que não estão disponíveis nas próprias plataformas. Para garantir a Brand Safety, por exemplo, para marcas de álcool, asseguramos que seus anúncios não apareçam em vídeos que promovam o consumo irresponsável de álcool. Para marcas automotivas, garantimos que os anúncios sejam exibidos em contextos relevantes, como vídeos de automobilismo e reviews de carros, e não em vídeos infantis, onde a audiência não estaria receptiva a uma mensagem de compra de carro naquele momento.

Além disso, nossa tecnologia é à prova de regulamentações de privacidade de dados, como GDPR e LGPD, pois não dependemos de dados pessoais identificáveis (PII) ou cookies. Isso nos permite operar com alta precisão e conformidade legal, reduzindo riscos para nossos clientes. Nossa plataforma também permite eliminar com precisão conteúdos que possam ser arriscados ou ilegais, dependendo da categoria do cliente, garantindo uma segmentação de alta qualidade sem comprometer o crescimento do negócio.

Esse nível de controle e personalização não só protege a marca, mas também aumenta a eficiência e eficácia dos anúncios, garantindo que eles sejam vistos no momento certo, no contexto certo, o que aumenta significativamente as chances de conversão e engajamento positivo. A segurança da marca é essencial para manter a confiança do consumidor e evitar associações negativas, e é por isso que investimos tanto em tecnologia para assegurar que cada anúncio esteja em um ambiente seguro e relevante.

Como você vê a evolução da mídia e a integração entre agências e empresas no Brasil?

O Brasil tem uma abordagem única na integração entre mídia, produção e conteúdo criativo. As agências brasileiras desempenham um papel crucial na coordenação de campanhas de mídia, combinando alcance e segmentação para atender às necessidades específicas dos clientes. A integração entre esses elementos é essencial, especialmente em um mercado onde a criatividade e a inovação são altamente valorizadas. Trabalhar em colaboração estreita com as agências permite que a Channel Factory ofereça soluções de segmentação exclusiva que equilibram o alcance, a eficiência e a eficácia das campanhas, além de nos permitir otimizar em tempo real através da nossa plataforma de inteligência artificial a entrega da mídia cross-platform.

Quais são os planos da Channel Factory para o mercado brasileiro?

Primeiro, o Brasil é um mercado enorme na América Latina, e começamos a investir na região alguns anos atrás, com ótimos resultados. Recentemente, decidimos escalar ainda mais nossas operações. Por um lado, o Brasil ainda tem pouco foco em Brand Safety e esse é um trabalho de educação que queremos ajudar a desenvolver no mercado. Por outro, o Brasil está na frente em temas como diversidade na mídia e tem uma forte preocupação com eficiência de mídia, que é ainda mais crítica quando o cenário econômico é desafiador.

Nossos três pilares principais são educar o mercado, otimizar a mídia e usar dados de forma eficiente. Acreditamos muito no potencial do Brasil e estamos comprometidos em apoiar a diversidade e inclusão através de nossas campanhas e soluções de Conscious Advertising, ajudando a amplificar a inclusão e positividade ao entregar mídia em canais de criadores que representam minorias e são historicamente excluídos, o que fortalece a conexão entre marcas e consumidores.

O que te motivou a sair do mundo das empresas de bens de consumo para uma empresa de tecnologia SaaS?

Sou um grande apaixonado por tecnologia, dados e mídia digital. Ao longo da minha carreira, o que sempre foi inegociável foi a oportunidade de aprendizagem contínua e de refinar meu critério e competências em diferentes áreas. Trabalhei em diversas empresas e setores, incluindo bens de consumo, tecnologia e finanças, sempre buscando me tornar um profissional mais completo. Tive a oportunidade de liderar a transformação do marketing em grandes empresas globais, que atendem bilhões de pessoas e de empreender com sucesso no Brasil e no exterior. Agora, como CMO global da Channel Factory, tenho a oportunidade de ajudar diversas marcas e agências, de diferentes categorias, a gerar um grande impacto na performance de negócio e reputação das marcas com as quais trabalhamos através do uso de dados e mídia.

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Foto: Divulgação