O que os consumidores querem?

A resposta é complexa, mas certamente passa por estratégias para capturar as sensações e mensurar o nível de satisfação dos clientes

Por Maurício Oliveira

A noção de cliente satisfeito é intuitiva: alguém que consumiu um produto ou serviço e que carrega uma visão positiva dessa experiência e, por consequência, da empresa que o encantou. Só que hoje em dia, no auge da era da informação e de uma grande disputa entre as marcas pela atenção dos clientes, as empresas não podem ter apenas o feeling de que estão no caminho certo. Elas precisam de dados que comprovem se sua percepção está correta ou não.

A noção de cliente satisfeito é intuitiva: alguém que consumiu um produto ou serviço e que carrega uma visão positiva dessa experiência e, por consequência, da empresa que o encantou. Só que hoje em dia, no auge da era da informação e de uma grande disputa entre as marcas pela atenção dos clientes, as empresas não podem ter apenas o feeling de que estão no caminho certo. Elas precisam de dados que comprovem se sua percepção está correta ou não.

Se por um lado a grande competitividade exige a busca permanente por altos padrões e reduções de custos, por outro, a expectativa do cliente não pode ser deixada de lado nesse processo de ganhar eficiência. Por isso, é essencial buscar indicadores que possam ajudar na missão de mensurar a relação da empresa com os clientes – ou seja, transformar sensações em números. Alguns deles são muito difundidos no mercado, mas há também aqueles desenvolvidos por cada empresa como um diferencial.

Entre as metodologias muito conhecidas, estão as pesquisas de satisfação, a exemplo do Customer Satisfaction Score (CSAT) e do Net Promoter Score (NPS), que medem a “temperatura” do atendimento prestado e ajudam a projetar a perspectiva de futuro na relação com o cliente. Para isso, partem da sistematização de perguntas para as quais o consumidor pode dar respostas muito simples, como “Seu problema foi resolvido, sim ou não?” e “De zero a dez, o quanto você estaria disposto a recomendar nossos serviços a um amigo?”.

Outros métodos muito eficientes e que podem ser utilizados pelas marcas é o do cliente oculto, que testa anonimamente o atendimento e proporciona diversos insights sob a perspectiva do consumidor, e os grupos focais, em que os consumidores são reunidos em momentos pontuais e submetidos a entrevistas mais extensas sobre o produto ou o serviço prestado pela empresa.

Promotores x detratores
Entre as práticas mais utilizadas nos últimos tempos, estão os comitês de clientes (também chamados de comunidades de clientes), criados com o propósito de monitorar a relação com a marca por um período mais extenso do que o dos grupos focais. Esses consumidores são remunerados e recebem tarefas relacionadas à avaliação de serviços e produtos.

“Mais do que uma simples pesquisa de satisfação, hoje fazemos uso de um sofisticado sistema de entendimento do que os clientes nos contam. Com essas ferramentas, é possível entender cada tipo de cliente, repensar jornadas e redesenhar canais e processos”

Carla Beltrão, diretora executiva de Experiência do Cliente da Vivo.

Além desses recursos mais conhecidos para avaliar a qualidade do atendimento, algumas empresas têm desenvolvido ferramentas adicionais. O Sem Parar, meio de pagamento automático aceito em pedágios, estacionamentos, postos de combustíveis e outros serviços conveniados, por exemplo, criou o programa “Você no meu lugar”. Nele, todos os novos funcionários contratados, incluindo os que vão para altos cargos de liderança, vivem experiências nos pontos de uso, de venda e no próprio call center da companhia. “O objetivo é proporcionar a todos que trabalham na empresa a percepção das entregas sob a ótica do consumidor”, explica Fábio Marques, vice-presidente de Operações e Clientes.

Todas essas sondagens ajudam a empresa a avaliar sua eficácia em criar “promotores” da marca – clientes que por estarem satisfeitos e felizes com o atendimento prestado acabam promovendo espontaneamente a marca com amigos e familiares.

Um outro aspecto positivo desse método é prevenir o surgimento de “detratores”, aqueles que têm o comportamento oposto e que podem buscar as redes sociais para reclamar do atendimento, uma preocupação crescente por causa do grande risco de “viralização” dessas reclamações. “Quando um consumidor faz uma pesquisa sobre a empresa na internet, é fundamental que a imagem apresentada seja positiva. E grande parte dessa imagem é construída pela opinião de outros consumidores a respeito da empresa”, diz Valéria Rodrigues, CEO da Shopper Experience.

Onde os consumidores mais buscam informação?

Não por acaso, pesquisa recente feita globalmente pela PwC revelou que a fonte mais comum de informação utilizada atualmente pelos consumidores são os mecanismos de busca, como o Google, citados por 55% dos entrevistados.

A gestão das informações produzidas em todos os processos que avaliam a qualidade do atendimento não é simples. A Vivo chegou a criar um sistema, o Termômetro DNA, para receber e processar os mais de 3 milhões de pesquisas que são feitas por ano em todos os pontos de contato do cliente em cada etapa da sua jornada, tanto do segmento B2C (vendas para o consumidor final) quanto do B2B (negócios entre empresas) em serviços fixos e móveis. “Mais do que uma simples pesquisa de satisfação, hoje fazemos uso de um sofisticado sistema de entendimento do que os clientes nos contam. Com essas ferramentas, é possível entender cada tipo de cliente, repensar jornadas e redesenhar canais e processos”, diz Carla Beltrão, diretora executiva de Experiência do Cliente da Vivo.

Foto: Adobe Stock Images