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Porta-vozes de marcas fazem mais sucesso que perfis institucionais no TikTok

Professora de mídias sociais, Liliane Ferrari diz que são as ‘pessoas’ que mais brilham na rede

Por Rita Lisauskas

As redes sociais mudaram não apenas a forma como interagimos e nos relacionamos, mas também as estratégias de marketing digital. No TikTok, segundo a professora da disciplina de Mídias Sociais no MBA de Marketing USP Esalq, Liliane Ferrari, o conteúdo orgânico ainda funciona muito bem, desde que seja bem-feito e criativo. Se for editado dentro da plataforma, as chances de uma boa performance melhor aumentam, por conta dos algoritmos da rede social chinesa, revela.

Ferrari aconselha que as marcas, contudo, façam testes, encontrem internamente porta-vozes que possam falar com os usuários, que hoje passam mais tempo lá do que em todas as outras redes. “É como se ela pedisse licença para entrar ali naquela festa, não chegasse chamando mais atenção do que o aniversariante, sabe?”

O TikTok é a rede social que mais ‘entrega’ para as marcas hoje em dia?
Liliane Ferrari: A gente tem sempre que se perguntar: entrega em relação a quê? Em relação ao Instagram, sim, ele entrega bastante. Hoje o TikTok consegue, se a marca tiver a voz correta, o influenciador correto, chegar mais próximo das pessoas, até porque o tempo de permanência hoje é maior dentro do TikTok do que em outras plataformas. A Meta (dona do Instagram e do Facebook), ao longo dos anos, foi diminuindo o alcance orgânico das postagens como forma de incentivar que as marcas e as pessoas impulsionassem os conteúdos, colocassem dinheiro lá, mas isso começa a ficar discrepante na comparação que a gente faz agora com o TikTok, que tem uma entrega orgânica muito maior.

E quais são os erros que devem ser evitados?
Houve uma empresa que começou no TikTok de uma maneira mais orgânica, a própria equipe estava fazendo o conteúdo e estava indo muito bem. A partir do momento que eles falaram ‘nossa, vamos investir agora no TikTok’ e contrataram uma produtora, fizeram uma série de melhorias na própria qualidade dos vídeos, o alcance e engajamento foram caindo demais. A criatividade dos vídeos estava boa, mas o resultado diminuía. O que aconteceu é que os vídeos eram feitos e editados fora da plataforma, que dá o benefício para quem edita ali, de forma nativa. E quem edita vídeo dentro do próprio TikTok? Geralmente é a pessoa física. E mesmo se for, por exemplo, uma Karla Cimed (VP da farmacêutica Cimed, com 1,2 milhão de seguidores no TikTok), ela tem ali uma assistente que provavelmente sobe conteúdo. O que eu vejo é que o que faz sucesso são as pessoas. A marca estar lá ou não pode ser irrelevante.

E quem seriam essas pessoas? Apenas influenciadores?
As pessoas já têm uma maturidade como consumidores de saber que a marca é feita por pessoas. Vai ter o CEO, a pessoa do marketing, alguém do laboratório, da criação, é interessante ver essas pessoas produzindo conteúdo no TikTok. A gente sabe que a voz da marca tem um tom mais institucionalizado, mas quando se faz a comparação assim do influenciador e o gestor da marca, geralmente é o gestor que se destaca, e em segundo lugar vem o influenciador. Eu sou muito a favor de uma atuação digital, então se a marca vai ter uma atuação percebida ali, ela não necessariamente precisa ser percebida por uma @ institucional, mas por um profissional da marca que a representa.

Hoje o TikTok consegue, se a marca tiver a voz correta, o influenciador correto, chegar mais próximo das pessoas, até porque o tempo de permanência hoje é maior dentro do TikTok do que em outras plataformas.”
Liliane Ferrari, professora de Mídias Sociais no MBA de Marketing USP Esalq

Mas o TikTok prefere que as marcas estejam dentro da sua rede, impulsionem conteúdos, certo?
Claro, qualquer plataforma faz um trabalho de trazer as marcas para dentro, porque são elas que vão fazer os aportes de capital, aqueles anúncios, por exemplo, que a gente chama de AlwaysOn, que estão rodando ali 365 dias do ano, que é o que paga o negócio, a publicidade. É claro que eles fazem todo um esforço para que as marcas estejam lá, paguem os anúncios – e tem até um formato muito legal de anúncio que recomendei para um cliente, que é o primeiro a aparecer no dia na aba ‘For you’. A pessoa logou no TikTok e vai estar exposta a um anúncio daquela marca que pagou para estar ali como o primeiro do dia. Tem algumas possibilidades interessantes para as grandes marcas, mas vejo mesmo que a efetividade da mensagem, no TikTok, está nas pessoas.

E se fosse dar conselhos para as empresas que querem investir em marketing no TikTok?
Que basicamente as marcas fizessem pesquisa acerca de quais pessoas são importantes ali no TikTok, no cenário dela, que se conectam ao público dela, quais são os nomes que poderiam chamar para ser embaixador de marca? E acredito também em uma relação que não seja de curto prazo, não é pagar ‘publi’ e ir embora. Quando a gente fala influenciador, fala praticamente de todo mundo, eu não gosto nem de usar as definições de microinfluenciador, nanoinfluenciador, porque a influência não se mede por números de seguidores de modo geral. E identificaria dentro da marca quem são as pessoas com o potencial de ter conversas plausíveis dentro da plataforma TikTok, então pode ser o CEO ou não, ou será que não tem uma pessoa legal da área criativa da marca? Será que não tem um estagiário? Será que não tem um outro diretor? Então, eu faria uma estratégia mais voltada às pessoas que representam a marca.

E é importante que a marca, antes de sair anunciando em qualquer plataforma, primeiro se estabeleça, sinta o lugar, veja o que funciona mais ou melhor ali, que é diferente de como funciona no Facebook, no YouTube, é importante que primeiro ela entre de uma maneira orgânica – é como se ela pedisse licença para entrar ali naquela festa, não chegasse invadindo, querendo ser vista, chamando mais atenção do que o aniversariante, sabe?

Foto: Divulgação