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A IA como aliada na arte de encantar os clientes

Tecnologia ganha importância nas estratégias das marcas para melhorar experiências dos consumidores

Por Roberto Lira
As empresas têm encarado a tecnologia como uma aliada importante na estratégia de melhora da experiência dos seus consumidores. Tornar a jornada de compra do cliente mais efetiva e agradável é uma forma de encarar um dos grandes desafios das marcas nos dias de hoje, segundo especialistas: fidelizar clientes em tempos de tantas opções disponíveis no mercado.

A multiplicação de canais de venda, especialmente os digitais, permite que os consumidores possam comparar produtos e serviços da mesma categoria – e não só por preço, mas também por qualidade de atendimento na jornada de compra e de pós-venda. Segundo a recente pesquisa CX Trends, da Opinion Box/Octadesk, 85% dos consumidores disseram dar preferência às marcas que oferecem uma boa experiência de compra e 75% afirmaram que aceitariam pagar mais por um produto ou serviço se essa trajetória com a marca for considerada satisfatória. Ao mesmo tempo, 65% disseram que já desistiram de uma compra por uma experiência ruim.

Navegando com dados
Para isso, o uso eficiente de dados e de inteligência artificial tem se mostrado extremamente eficiente. Com a utilização da IA, a máxima “conheça seu cliente”, ensinada nos cursos de Marketing e defendida em livros, teses e palestras de executivos mundo afora, ganhou altos níveis de detalhamento.

A grande maioria dos consumidores já passou por um atendimento automatizado em sua jornada de compra, seja em interações com chatbots, naquele contato inicial ou no atendimento de pós-venda. A novidade agora é que esses robôs têm ampliado sua capacidade de “conversar”, usando e gerando dados que tendem a tornar a relação cada vez mais personalizada e preditiva, algo que agrada ao cliente.

Investir nesses processos passou a ser essencial e as empresas já têm conhecimento disso, apontam estudos. Um levantamento global da Zendesk, especializada em software de atendimento, mostrou que 72% dos líderes empresariais reconhecem que a expansão da IA ​​em toda a jornada do cliente será sua prioridade nos próximos anos. Entre os consumidores, a aceitação desses processos automatizados, especialmente os chatbots, também ultrapassa a marca de 70%.

Se ele (o consumidor) está no e-commerce, numa rede social ou lendo um e-mail, a máquina consegue interpretar aquele comportamento, no que ele clicou e o que ele abriu. E a IA começa a personalizar aquela interação. Começa a colocar produtos que ele gosta ou que acha que ele vai gostar mais.”
Murilo da Costa, vice-presidente de CX da SAP

Na pesquisa Global Views on AI, da Ipsos, feita em 31 países, os brasileiros ficaram quase sempre acima da média mundial em entendimento e aceitação da IA no dia a dia: 64% dos entrevistados disseram ver mais benefícios que prejuízo nessa relação, ante uma média geral de 54%. E, enquanto 66% dos brasileiros disseram ficar mais animados com produtos e serviços usando IA, apenas 51% admitiram ficar “nervosos” com as possibilidades.

Interações naturais
O estudo da Zendesk captou tendências nesse uso crescente da IA. Entre os principais resultados, estão o avanço das experiências imersivas e de conversação e o desejo dos consumidores de que as interações com as máquinas sejam cada vez mais naturais e personalizadas. Também é esperado que os dados dos clientes sejam compartilhados dentro das várias áreas das empresas, para que a experiência seja fluida, sem interrupções ou quebras.

Walter Hildebrandi, Chief Technology Officer (CTO) para a América Latina da Zendesk, explica que esse desejo de integração não deve ser menosprezado. “Para o consumidor, é uma jornada única de conhecimento, compra e atendimento. Se essas áreas estão pouco conectadas, isso vai gerar uma experiência ruim.”

E os dados confirmam essa percepção: 73% dos consumidores que responderam à pesquisa afirmam que mudariam para um concorrente após múltiplas experiências ruins. E mais da metade disse que encerraria o contato após uma única interação insatisfatória.

Avanços perceptíveis
Mas é na interação com os consumidores que o uso de inteligência artificial (IA) e de aprendizado de máquina mostra os avanços mais perceptíveis. Murilo da Costa, vice-presidente de CX da SAP, comenta que essas ferramentas permitem mapear e entender o exato momento da jornada do cliente, nos seus diversos canais. “Se ele (o consumidor) está no e-commerce, numa rede social ou lendo um e-mail, a máquina consegue interpretar aquele comportamento, no que ele clicou e o que ele abriu. E a IA começa a personalizar aquela interação. Começa a colocar produtos que ele gosta ou que acha que ele vai gostar mais.”

Captando sentimentos
Um tipo de leitura que já vem sendo feito pelas empresas e que será fundamental para a hiperpersonalização é a identificação do sentimento do consumidor. Outra dessas respostas que a IA pode dar é sobre em quais canais de venda as prioridades devem ser definidas. “É supernormal hoje em dia o cliente saltar de um canal para o outro e querer continuar a jornada”, afirma Costa.

Hildebrandi concorda que as empresas precisam entender o perfil de seu consumidor para avaliar quais as redes mais relevantes, mas sugere estratégia e foco. “É uma utopia achar que toda empresa tem que estar em todos os canais. Passa pelo entendimento de quem é o seu cliente e em quais mídias ele prioritariamente está.”

Foto: Adobe Stock