Levantamento Estadão Marcas Mais, realizado em parceria com a TroianoBranding, chega à sua sexta edição. O objetivo desta análise de marcas de produtos e serviços é identificar aquelas com as quais os consumidores demonstram maior envolvimento – é importante frisar que envolvimento não é um indicador direto de market share nem de penetração de mercado, e sim um indicador de interesse potencial pela marca.
Entendemos por envolvimento, portanto, o resultado final de um conjunto de percepções e sentimentos. Quanto maior for o envolvimento com a marca, maior será a propensão do consumidor de ter acesso a ela (e trazê-la para sua vida).
Neste ano, mais uma vez, o estudo teve cobertura nacional. A análise foi gerada a partir de um banco de dados, fruto de 11.782 questionários respondidos. As entrevistas foram realizadas por método online com brasileiros de todo o País. Responderam pessoas das classes sociais A, B e C do Critério Brasil. São representantes de diversas faixas etárias. No conjunto, a amostra se aproxima do perfil da própria população com acesso à internet.
INFORMAÇÕES SOBRE A EDIÇÃO 2020
O estudo contempla um total de 31 categorias avaliadas nacionalmente e no Estado de São Paulo.
Em quatro categorias, incluímos marcas que têm importância principalmente regional (Lojas de Eletrodomésticos, Lojas de Roupas, Produtos de Limpeza e Universidades Particulares). Dessas categorias participaram também marcas de presença nacional.
São oito categorias exclusivas de São Paulo: Atacarejos, Escolas de Idiomas, Hospitais, Farmácias, Medicina Diagnóstica, Restaurantes, Shoppings e Supermercados.
Excepcionalmente neste ano, acrescentamos uma categoria relacionada à pandemia da covid-19: são marcas com as melhores ações de responsabilidade social e que contribuíram/têm contribuído para tornar a vida das pessoas mais fácil. Esse acréscimo foi respondido por 665 pessoas em São Paulo e na região metropolitana.
As entrevistas e o processamento estatístico foram realizados entre janeiro e abril de 2020.
SOBRE A
METODOLOGIA
Os indicadores que essa metodologia proprietária da TroianoBranding utiliza há 26 anos combinam matematicamente:
NÍVEIS DE CONHECIMENTO DA MARCA
• Top of mind
• Conhecimento espontâneo total
• Conhecimento total da marca (incluindo o que se obtém com o estímulo do próprio nome da marca)
PADRÃO DE PREFERÊNCIA QUE DEMONSTRAM EM ADQUIRI-LA
• Primeira preferência
• Segunda preferência
• Grau de rejeição que a marca evoca
NÍVEL DE ASSOCIAÇÃO DA MARCA A TRÊS ATRIBUTOS-CHAVE DA CATEGORIA DE NEGÓCIOS A QUE ELA PERTENCE
No total, nove indicadores são utilizados para cada uma das trinta áreas de negócio estudadas. De acordo com as respostas obtidas para cada marca, os consumidores entrevistados são classificados em cinco
patamares de envolvimento com ela. A combinação matemática desses patamares resulta no índice que aloca cada uma das marcas em sua posição no ranking.
A escolha das marcas com as quais os consumidores demonstram ter maior nível de envolvimento não tem obrigatoriamente relação com uma avaliação técnica dos produtos ou serviços que elas representam, nem com seu poder de mercado.
Marcas Mais é uma análise da natureza essencialmente perceptual da relação entre marcas e consumidores. Por essa razão, é possível que certos resultados sejam diferentes de uma avaliação puramente objetiva e técnica dos produtos e serviços ou de sua posição no mercado.
Marcas Mais é uma metodologia mais abrangente do que os estudos habituais de top of mind. Estes medem essencialmente a notoriedade das marcas ou sua presença mental nos consumidores. E, de modo geral, são muito mais influenciados e dependentes dos esforços de comunicação. Marcas Mais, por sua vez, ainda que considere também medidas de notoriedade, vai muito além delas e fornece uma avaliação mais abrangente sobre o envolvimento das marcas com seu mercado, como indicado no item 1.
O planejamento e a supervisão de Marcas Mais estão nas mãos da TroianoBranding. O campo online foi conduzido pela Netquest. O processamento estatístico, pela Elementos Pesquisa.
Os dados publicados pelo jornal O Estado de S. Paulo representam uma parcela dos resultados do estudo. Outros dados poderão ser contratados diretamente da TroianoBranding.
A escolha das marcas e dos setores de negócios estudados no Marcas Mais é uma decisão exclusiva e soberana dos editores do jornal O Estado de S. Paulo. Em cada categoria de negócios, os editores do jornal escolheram até 15 marcas para serem analisadas.