NúmerosAs redes de supermercados que se destacam nesta edição do Marcas Mais afirmam que é primordial atuar em todos os canais possíveis para alcançar o cliente. Essa espécie de onipresença não se resume só a operações de compra e venda, mas também aos programas de relacionamento, às promoções personalizadas abastecidas por big data e às campanhas de comunicação que transmitem os valores das companhias.
Segundo o ranking da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), o Carrefour é a maior rede do Brasil nesse segmento. São 700 lojas, entre elas 100 hipermercados, 53 supermercados e 126 unidades de conveniência. No Marcas Mais 2020, a empresa lidera o setor no Estado de São Paulo, seguida pelo Extra.
Walmart, terceiro colocado, informa que passa por reposicionamento, já que foi comprado pelo Grupo BIG no ano passado e, com esse nome, deixará de existir.
Estratégias digitais. É natural que neste momento, quando as pessoas tanto precisam que as coisas funcionem, as plataformas de comércio eletrônico sejam postas à prova. No Carrefour a resposta foi positiva e veio em uma das fases mais agudas da pandemia até agora: entre abril e junho, as vendas online somaram R$ 918 milhões, impressionantes 94% mais que em igual período de 2019.
No Extra, bandeira de hiper e supermercados do Grupo Pão de Açúcar, a multiplicidade de canais está no DNA. É o que diz seu diretor de Marketing, Othon Vale. “A fronteira entre físico e digital está cada vez mais difícil de enxergar porque a venda eletrônica para nós é indissociável”, diz Vale. O conceito one-stop-shop, quando uma gama de produtos e serviços é encontrada em um só lugar, também permeia a operação dos 438 pontos de venda da marca, uma estrutura que facilita a vida das pessoas juntando no mesmo espaço corredores de serviços diversos, postos de gasolina, farmácia e caixas eletrônicos. Três outros pontos de sustentação são, segundo o executivo, diversidade, cultura de inovação e planos de fidelidade.
MERCADO
Aquecido e vigilante
O setor supermercadista é decisivo no abastecimento dos lares brasileiros, sobretudo neste momento em que uma parte da população quase não sai, sai pouco ou nunca sai. Enquanto se adaptava aos novos protocolos de higienização e de saúde, o segmento já testemunhava mudanças de hábitos: as pessoas passaram a ir às lojas menos vezes. Em compensação, as compras ficaram mais volumosas. Os dados de dois gigantes do setor atestam o aquecimento em 2020. O varejo do Carrefour teve vendas brutas de R$ 9,8 bilhões (sem incluir os postos de gasolina) no primeiro semestre, quase 20% mais que na primeira metade de 2019. No segundo trimestre do Grupo Pão de Açúcar os hipermercados Extra faturaram 22,4% a mais e os supermercados Extra e Compre Bem, 18,5%. Como um todo, o segmento estava em bom momento. O ranking Abras/ SuperHiper/Nielsen de 2019 registrou alta de R$ 378,3 bilhões, 6,4% mais do que em 2018
ENTREVISTA
Silvana Balbo, diretora de Marketing do Carrefour
AGILIDADE FORTALECIDA NA EMERGÊNCIA
QUE VALORES A MARCA CARREFOUR CARREGA?
SB – A imagem de respeito e de confiança que temos transmitido tem feito a diferença. Os clientes são muito atentos à questão do preço e da economia e atendemos isso com marcas populares e com marcas próprias. Uma tendência crescente é a preocupação das pessoas com questões de reputação, causas e projetos sociais. Nosso apoio a iniciativas desse tipo, como o Meu Brasil e Amigos do Bem, gera uma afinidade muito grande. Temos que devolver para a sociedade o que conquistamos. E somos transparentes. O consumidor percebe as empresas que têm coesão entre o que comunicam da porta para fora e o que fazem da porta para dentro.
A ESTRATÉGIA DIGITAL SE ENCAIXA NISSO?
SB – A presença em múltiplos canais é outro valor da empresa. Nossa transformação digital começou em 2017 com o avanço do e-commerce e foi bastante importante. Tanto os clientes quanto os não clientes percebem que a gente está entregando conveniência. O programa Meu Carrefour, fruto da área de big data, acompanha o que cada cliente compra para oferecer benefícios personalizados. No passado, as ações e promoções eram massivas. Hoje, há uma complementaridade. Toda compra no e-commerce é identificada em nosso ecossistema.
COMO FOI A ADAPTAÇÃO PARA A PANDEMIA?
SB – Tornamo-nos mais ágeis, focados e afinados com as necessidades. O fato de sermos uma multinacional fez com que estivéssemos mais adiantados na prevenção. Tomamos toda a precaução para evitar contaminação de nossos funcionários e clientes, com adoção de placas de acrílico nos caixas, sinalização de distância, totens com álcool em gel. Também instalamos cabines de raio ultravioleta, porque sabemos que há uma nova atitude do consumidor, que é esterilizar as compras ao chegar em casa.
QUE OUTRAS MEDIDAS FORAM TOMADAS?
SB – Fizemos campanha para tranquilizar os clientes, congelamos preços de marcas próprias e nosso sistema logístico focou nas categorias essenciais. O papel das redes sociais foi fundamental para monitorar, colher insights e nortear a comunicação. (RL)
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