NúmerosO jeito de comprar sofá, fogão, televisão? Mudou. O modelo online-to-offl ine (O2O) do varejo é visto como caminho natural para redes de lojas físicas em tempos de transformação digital. Basicamente, o consumidor faz uma ronda eletrônica sem sair do lugar. Compara preços, vê um monte de fotos e compra o produto na internet (usa celular ou computador). Depois, busca no ponto de venda. Em horas, tem a mercadoria em mãos.
Há outros formatos: comprar online e receber da loja mais próxima ou usar o WhatsApp para se conectar a uma conta comercial do estabelecimento que tenha localização conveniente. Muda o jeito de comprar e muda também o relacionamento com o vendedor e a marca.
A Lojas Americanas conta que, com a aceleração de O2O durante a pandemia, habilitou a entrega na casa do cliente em poucas horas a partir de 100% das lojas. O one-to-one atingiu faturamento de R$ 920 milhões entre abril e junho, equivalente a 10,2% da receita bruta. Em shoppings, houve queda de 68,4%.
O Magazine Luiza, que adota um formato híbrido e valoriza a sinergia entre as vendas presenciais e o comércio digital, teve crescimento de 26% das vendas físicas em relação a 2019. Mas daí veio a pandemia e as lojas deixaram de faturar R$ 500 milhões. Uma das estratégias foi acelerar o ship- -from-stores, em que as mercadorias são despachadas de uma loja para o comprador.
Para estreitar o relacionamento com os consumidores, a abordagem digital da Via Varejo (Casas Bahia e Ponto Frio) está associada a facilidades, como a ativação de linhas de celular em pontos de venda, o uso de Wi- -Fi e a oferta de crédito customizada. “Nossos clientes têm a cultura do contato interpessoal com o vendedor e nossa comunicação procura valorizar isso”, diz a diretora de Marketing e Comunicação Multicanal da companhia, Ilca Sierra. Uma preocupação é manter identidades. “A Casas Bahia tem perfil amplo, democrático, foi a primeira a oferecer crédito, quando ninguém o fazia. O Ponto Frio fala a um público mais tecnológico”, afirma.
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