Raio x dasO desenvolvimento da cultura digital e o avanço da comunicação e da negociação em canais diferentes (omnicanal) não podem prescindir do atendimento personalizado e humano. Esse é o aprendizado compartilhado pelas redes de farmácia que encabeçam a lista de 2020 da pesquisa Marcas Mais, feita pelo Estadão em parceria com a Troiano Branding. A Drogaria São Paulo, que lidera o levantamento paulista, e o Grupo RD, que controla as marcas Raia e Drogasil (3º e 2º lugar), fazem isso: investem cada vez mais em tecnologia, mas não perdem o foco na relação direta com os clientes.
Para Marcelo Doll, presidente do DPSP, grupo que surgiu em 2011 da fusão das redes de drogarias São Paulo e Pacheco, a percepção positiva do consumidor vem da forte presença e da tradição das duas bandeiras e também do entendimento interno de que o negócio “vai muito além da comercialização”. Assim, a empresa não deixa de apostar na introdução de inovações, mas também não abre mão do “lado humano” do atendimento (veja entrevista nesta página).
Ligado ao sistema de relacionamento da Drogaria São Paulo, por exemplo, o aplicativo Meu Viva Saúde envia notificações e ofertas quando o consumidor está na farmácia. “Temos um banco de dados robusto para conhecer o comportamento do cliente e oferecer produtos e serviços personalizados”, afirma Doll.
Pandemia. Na Raia Drogasil, a preocupação com as pessoas também permeia a atuação em todos os canais. “A força da marca está relacionada ao propósito de cuidar da saúde das pessoas em todos os momentos”, diz o presidente do grupo, Marcílio Pousada.
Segundo Pousada, “cuidar das pessoas” é mais do que uma estratégia capitalista de usar os recursos disponíveis para alcançar objetivos a favor da marca. É uma estratégia para clientes e colaboradores. Ele conta que, na pandemia provocada pelo novo coronavírus, como as lojas permanecem abertas, foi feita uma parceria em telemedicina com o Hospital Albert Einstein. “Tivemos um volume grande de downloads de nossos aplicativos e ampliamos os serviços, como a entrega em uma hora e a entrega de vizinhança.” Pousada relata que o teste de covid-19 passou a ser oferecido em mais de 1.000 lojas da rede Raia Drogasil e que já foram realizados mais de 200 mil testes.
“Tivemos um volume grande de downloads de nossos aplicativos e ampliamos os serviços, como a entrega em uma hora e a entrega de vizinhança.”
– Marcílio Pousada, Presidente do grupo Raia Drogasil
Na Drogaria São Paulo, os meios digitais também passaram a ser muito mais exigidos – o volume de pedidos pelo aplicativo e pela internet cresceu quase quatro vezes. “Para nos ajustar à demanda, ampliamos as entregas de raio curto”, diz o presidente Marcelo Doll. “O prazo foi de uma hora para até um quilômetro da loja.”
Os dois executivos acreditam que as companhias têm uma contribuição decisiva para a promoção do bem-estar da população.
MERCADO
Com muita emoção
Montanha-russa é uma boa descrição para as emoções do setor de drogarias nos últimos meses, por causa da pandemia. Enquanto tentavam se adaptar a tempos incertos numa realidade econômica já desafiadora, as redes foram, primeiro, alvo de uma corrida pela estocagem de produtos nas “farmacinhas” pessoais. Depois, o comércio eletrônico “ferveu”.
O setor é representado por duas grandes associações, a Abrafarma, que reúne as 26 maiores redes, responsáveis por 46% do faturamento geral, e a Febrafar, com 58 bandeiras presentes em mais de 2,9 mil municípios. Segundo dados da consultoria global IQVIA, o segmento fechou 2019 com receita de R$ 121 bilhões, 7,6% acima do verificado no ano anterior. Isso num ano em que o PIB avançou apenas 1%.
Para a pandemia, a consultoria traçou três cenários de desempenho do varejo farmacêutico no Brasil. Com uma volta à “normalidade” mais rápida, mesmo com o desemprego estável, o mercado cresceria 7,3% em 2020. Sendo a quarentena estendida um pouco – junto a uma onda de demissões – o crescimento ficaria em 4%. Mas no caso de lockdown em grandes cidades em setembro
ENTREVISTA
Marcelo Doll, presidente do Grupo DPSP (Drogaria Pacheco e Drogaria São Paulo)
FARMÁCIA ‘HIGH-TOUCH’
QUAIS OS PILARES DA DROGARIA SÃO PAULO?
MD – Nossa essência é atender bem porque nosso setor vai muito além da comercialização. Tem um lado do relacionamento com o cliente que inclui a troca de informação, a preocupação com o bem-estar e a saúde, ao mesmo tempo que se aperfeiçoa a omnicanalidade [capacidade de operar em diferentes canais]. E temos quase 5 mil farmacêuticos, todos com curso superior e uma capacidade acima da média. Isso é traduzido no atendimento.
COMO A REDE SE ADAPTOU À PANDEMIA?
MD – A companhia adotou três pilares. Primeiro, proteger seus colaboradores e funcionários, porque sabíamos da dicotomia que seria manter o atendimento e garantir segurança a todos. O segundo foi garantir o atendimento aos clientes, com foco no abastecimento e na garantia da agilidade na entrega. O terceiro foi proteger o negócio num possível cenário de evolução dos efeitos financeiros. Pessoas na Europa [que entraram na crise antes do Brasil] nos ajudaram a antecipar ações e a manter o atendimento, incluindo a parte de higienização e sanitização das lojas. Não tivemos nenhum óbito, nenhum caso mais sério. E 95% das lojas permaneceram abertas. Apenas as lojas dos shoppings fecharam.
O QUE MAIS FOI FEITO?
MD – Doamos recursos para a compra de equipamentos e testes, fizemos parceria com ONGs para doações a comunidades nos grandes centros urbanos e nossa logística também foi usada para a entrega de bens. Quando a Anvisa liberou a prescrição eletrônica, precisávamos de um sistema para isso e ele foi desenvolvido rapidamente.
COMO FOI O MOVIMENTO NAS LOJAS?
MD – Nas primeiras duas ou três semanas, teve um avanço forte dos clientes em direção às farmácias em busca de produtos de proteção e de prevenção. E a venda cresceu muito. Depois, as pessoas passaram a ficar mais em casa e começou o boom de vendas digitais, além de mudar o mix, com mais
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