Acompanhar toda a jornada de compra, uma das estratégias mais importantes do marketing moderno, é um ponto em comum entre as construtoras mais bem posicionadas na edição 2020 da pesquisa Marcas Mais, feita pelo Estadão em parceria com a Troiano Branding. Em um mercado no qual o produto é o imóvel, algo que a maior parte das pessoas só compra uma vez na vida, o desafio está em cativar, merecer e manter a confiança dos futuros proprietários. Como? Combinando portfólio e solidez a projetos de qualidade, bom atendimento nos estandes e no pós-venda, negociação flexível e tecnologia. Tudo isso num contexto de crise do segmento que se arrastou de 2014 até meados do ano passado, quando o início de seguidas quedas na taxa básica de juros (Selic) trouxe de volta a confiança de consumidores e empresários.
Neste ano, as marcas preferidas dos consumidores no Marcas Mais são a mineira MRV, que lidera pela quarta vez consecutiva a lista de melhores do setor no País e para quem o resultado é fruto da conexão permanente com os clientes e foco em inovação digital; a Camargo Corrêa Desenvolvimento Imobiliário (CCDI), que afirma estar empenhada em fortalecer o acompanhamento e o relacionamento digital, o que inclui a oferta de ideias e soluções para decoração e até dicas de bem-estar, como relaxamento e ioga e, por fim, a Gafisa, na terceira posição das listas de São Paulo e da Região Sudeste, foi especialmente desafiadora nos últimos anos porque a empresa de 66 anos passou por um tsunami de problemas internos num contexto de crise econômica nacional. A companhia optou pelo conservadorismo em 2019, sem fazer lançamentos e concentrando-se na reestruturação da dívida, na gestão das despesas e na conclusão do desinvestimento na Alphaville Urbanismo. O símbolo da virada foi a aquisição da incorporadora paulista Upcon, concluída no início de 2020.
ENTREVISTA MRV
Rodrigo Resende, diretor de Marketing e Novos Negócios da MRV
PLATAFORMA DE MORADIA
O QUE CATIVA O CLIENTE?
RR – Hoje, somos uma plataforma de moradia. No aplicativo Meu MRV, por exemplo, o consumidor acompanha todos os processos, da obra ao pagamento de boletos, passando por solicitação de assistência técnica, negociação de dívidas e descontos. Outras soluções, como Clube Vantagens e Mão na Roda, são respectivamente um marketplace de descontos em serviços e produtos, como eletrodomésticos, e uma é plataforma de comércio eletrônico entre os moradores do condomínio.
QUAL É O FUTURO DA MORADIA?
RR – Em nossa startup de aluguel Luggo, a gente testa e constrói o futuro da moradia. Os moradores desses locais podem, por exemplo, acessar uma loja de conveniência dentro do empreendimento, com liberação de entrada via aplicativo de celular, escaneamento de preços de itens de primeira necessidade por código de barras e pagamento automático por QR Code. Eles também têm à disposição aluguel de carros de uso compartilhado com agendamento digital prévio. Outras facilidades que não seriam possíveis em condomínios-padrão são choperia artesanal e lavanderia operadas via app.
A DIGITALIZAÇÃO PAUTA OS LANÇAMENTOS?
RR – Os futuros lançamentos prometem automatizar ainda mais os condomínios. A gente vende, vamos dizer assim, o hardware, que é o apartamento. Agora vamos oferecer uma opção de software, com agendamento de salões de festa e de outros serviços, por exemplo. Nos plantões de venda, já é possível usar óculos de realidade virtual para visitar as plantas e até testar diferentes acabamentos de pisos. O cliente coloca o que quer, seja porcelanato, seja piso de madeira, e tem uma visão de como vai ficar.
ENTREVISTA GAFISA
Fabio Romano, vice-presidente de Operações da Gafisa
DEPOIS DA TEMPESTADE
A CRISE FINANCEIRA AFETOU A MARCA GAFISA?
FR – A Gafisa sempre foi uma marca muito forte. Vamos completar 66 anos em 2020 e temos um histórico de liderança e de qualidade desde a fundação. Então, a marca se sobrepõe aos problemas. A qualidade começa na compra e na preparação dos terrenos. No pós-venda, a equipe trabalha de forma personalizada. O CRM (Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o Consumidor) busca aproximação, mostra qualidade, traz as melhores certificações. O compromisso é a entrega de um produto igual ou melhor que o das imagens de perspectiva. Quando o cliente entra no edifício pronto e tem uma visão de 360 graus, muitas vezes ele comenta que ficou até melhor que a imagem.
NOS NEGÓCIOS, QUAL O PAPEL DA DIGITALIZAÇÃO?
FR – É extremamente importante. No período atual (de pandemia), muito mais, com visitas virtuais e vendas por meios eletrônicos. A “régua de relacionamento” (produção, construção, lançamento e atendimento) tem grande foco nessa interação digital. A plataforma ViverBem faz parte desse trabalho, com atendimentos por telefone, chat e redes sociais. E estamos com um projeto de consultoria na área de inovação para trabalhar ainda melhor com as informações dos dados dos clientes.
O QUE VEM PELA FRENTE?
FR – A empresa vai ampliar o leque de serviços, o que inclui reforma e decoração. Na quarentena, as pessoas viram a necessidade do home office. A Gafisa vai oferecer essas adaptações para os compradores. Também vamos lançar, numa obra da Rua Pamplona, região da Avenida Paulista, em São Paulo, uma Gafisa Store. Ela vai lembrar lojas de marcas eletrônicas, como as da Apple, no uso de tecnologia, painéis de toque, iluminação especial e telões para a exibição de filmes promocionais. Vamos fazer algo lúdico, brincando com os sentidos dos clientes e permitindo uma visita a apartamentos decorados por comando de voz.
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