2018
O mercado de de alimentação fora de casa – que inclui as redes de fast-food – teve bom desempenho em 2017. De acordo com o Instituto Food Service Brasil (IFB), as redes associadas registraram aumento de 5,9% no número de lojas e de 6,2% no faturamento. Os primeiros sinais de diminuição dos efeitos da recessão, a queda na inflação de alimentos e o aumento do tíquete médio do cliente estão entre os fatores que contribuíram para isso.
A fim de atrair e engajar o consumidor, o Burger King, primeiro colocado no Marcas Mais deste ano, fez um combo de tecnologia, atendimento e marketing. “Inovar em tecnologia aprimora a experiência que o consumidor tem com a marca e ajuda na adaptação às mudanças de comportamento”, diz Ariel Grunkraut, diretor de marketing do Burger King. Para ele, o caminho para desenvolver a marca é construir uma ligação emocional com o consumidor. Por isso, o posicionamento do Burger King é o de ser uma “marca feita por e para pessoas autênticas”, afirma Grunkraut.
Entre as novidades lançadas recentemente pela empresa, estão o sistema de delivery que integra completamente a plataforma de compra e a cozinha, o atendimento via tablet e totens em algumas lojas e o novo aplicativo com opção de pagamento online que permite ao consumidor “furar a fila” do restaurante na hora de retirar o produto.
Na outra ponta, surgem ações e campanhas de marketing que valorizam a diversidade. Sobre levar à televisão um filme com a drag queen Anny B., Grunkraut diz que a ideia é reforçar a mensagem de que no Burger King todos são bem-vindos. “Trabalhamos com pessoas reais, com diferentes estilos e singularidades.”
No McDonald’s, segunda marca a gerar mais engajamento com os consumidores no segmento de fast-food, a estratégia se baseia em dois pilares: o cliente como centro de tudo e a humanização da rede de atendimento. “Com a entrada da crise, tivemos uma discussão sobre como lidar com esse cenário difícil. Nossa decisão foi colocar ainda mais o consumidor no centro da decisão da companhia”, diz Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing do McDonald’s. Em 2017, a empresa apresentou em São Paulo sua primeira loja-conceito, com uma dinâmica de menos filas para a entrega dos pedidos, totem de autoatendimento e menu digital e uma identidade visual bem diferente das demais – o ambiente é mais acolhedor.
A humanização da marca seria uma resposta aos anseios do consumidor. “Somos um negócio de conveniência e, muitas vezes, as pessoas nos procuram com pressa”, diz Gnypek. “Por outro lado, muitos vão ao McDonald’s para passar mais tempo, gostam de ter um contato calmo e próximo. Nós estávamos perdendo esse potencial.” Por isso, a empresa implantou de 2016 para cá uma cultura de serviço para valorizar a personalidade do funcionário e transmitir a ele um repertório para compreender melhor a situação do consumidor, na hora do pedido, e determinar o tratamento adequado a cada situação – mais ágil ou mais atencioso.
Colocar o cliente no centro de tudo humaniza o contato
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