2018
“Olha a água de lavadeira, detergente e desinfetante.” Pelas ruas das cidades, o caminhãozinho percorre o quarteirão devagar e, algo nostálgico, avisa pelo alto-falante que o vendedor está passando. Na porta da geladeira, um ímã prende a lista fundamental: “Acabou o sabão em pó”.
De um jeito ou de outro, os produtos de limpeza estão nas casas das pessoas, nas lojas, nas fábricas, nos escritórios e nos estabelecimentos de serviços públicos e privados de todo o Brasil. Segundo o anuário 2017 da Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins (Abipla), esse tipo de item tem 100% de presença nos lares, empresas e repartições públicas. Mesmo nos tempos difíceis, não dá para abrir mão deles – ainda que o consumidor precise trocar de marca por causa do preço.
No cotidiano de gerações de brasileiros, as marcas Veja e Omo, ocupantes da primeira e da segunda posição do Marcas Mais, construíram uma relação sólida com o público. São 49 anos de trajetória do limpador Veja e seis décadas do sabão Omo. Para ambos os rótulos, a tradição é fundamental no engajamento, bem como a atualização.
“A marca Veja, assim como qualquer outra, tem diversos desafios todos os anos”, diz Eduardo Magalhães, responsável pelo marketing da Reckitt Benckiser, dona do nome. “Por isso, sempre ouvimos os consumidores, procurando inovar para atender suas necessidades, que mudam frequentemente. Como líderes da categoria, temos a responsabilidade de ditar tendência.”
Foi sob essa perspectiva que a empresa lançou, em 2017, o filme publicitário da nova linha Veja Gold, que tinha como cenário uma oficina mecânica e um homem como protagonista. Ao receber a tarefa de limpar tudo, o moço saca o fone de ouvido e se entrega à limpeza pesada ao som de Maniac, que, muitos vão lembrar, fez parte da trilha do filme Flashdance (1983). “Foi uma quebra de paradigma: em relação ao gênero e ao ambiente de limpeza que sempre são retratados nos comerciais”, diz Magalhães. Após o lançamento, as plataformas digitais da marca foram usadas para convidar o público a enviar vídeos de dança ao som da música, durante a faxina. Milhares de performances deram origem a um novo filme, agora de agradecimento pela participação dos consumidores que, segundo Magalhães, superou todas as expectativas.
Para Giovanna Gomes, diretora de marketing da Omo, o segredo dos bons resultados está na capacidade de se reinventar. “Acreditamos que o alto engajamento com os consumidores está atrelado à maneira como a marca evoluiu e, principalmente, como sempre mostrou estar ao lado dos clientes, acompanhando e ouvindo suas necessidades e oferecendo diversas soluções para diferentes momentos”, diz Giovanna. Linhas de benefício específico (Sports, Antibac, Puro Cuidado) fazem parte desse pacote. Ela lembra que no ano passado surgiu a campanha que abraçava o conceito “bons momentos marcam”, uma evolução do “se sujar faz bem”. “Pela primeira vez a marca colocou o consumidor como protagonista, convidando as pessoas a preencher o seu presente com bons momentos, momentos que marcam.”
Para manter a relevância, é preciso rever e atualizar conceitos
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