2018
Você já viu esse filme, mas quer ver de novo. Depois. Você não viu ainda. Vai gravar outra hora. É o final da temporada de um programa hipnotizante. Baixe o aplicativo, veja no smartphone na hora do almoço ou no intervalo para um café ou na viagem de ônibus até o interior do Estado, no fim de semana. Assim estão as coisas: entregar o que o telespectador quer, quando e como ele deseja é o desafio diário dos canais da TV paga. Mas há outros. Quem vende conteúdo precisa driblar a concorrência de programação e de streaming e enfrentar as dificuldades econômicas que acabam afastando os consumidores ou adiando, para muitos, a adesão a algum tipo de plano de consumo – nos anos de 2015 e 2016, o setor viu sua base de assinantes sofrer uma desidratação de 4,5%.
O clima, no entanto, é de otimismo e de ânimo para disputar a atenção de adultos e crianças. Aos montes. De 2017 para cá, a plateia se manteve estável, na faixa dos 17 milhões de assinantes, e atingindo em média 51 milhões de brasileiros (24% da população)*. E os principais nomes da área acreditam que haja bastante margem para crescer. “Televisão por assinatura é um dos gastos mais almejados pelo consumidor brasileiro”, diz Oscar Simões, presidente da Associação Brasileira de Televisão por Assinatura.
Para manter (e conquistar) o público, os canais se armam contra a pirataria e a favor de uma estratégia: investir cada vez mais no conteúdo sob demanda e no menu de atrações ajustadas ao perfil e aos hábitos do consumidor.
No Marcas Mais, o levantamento feito em parceria pelo Estadão e a TroianoBranding, a rede Telecine saiu na frente como o nome mais querido do público. Boa parte desse resultado tem a ver com a curadoria de conteúdo feita com base no que a marca sabe sobre os gostos do cliente, por meio de big data. Segundo Flavia Hecksher, diretora de marketing da rede, a forma de entregar os filmes é adaptada ao perfil do assinante. E seguem fortes os investimentos em conteúdo por demanda – para assistir quando e quantas vezes a pessoa quiser.
A segmentação faz parte da estratégia de conexão com diferentes tipos de assinante da rede Fox, dos aficionados por série aos que sempre acompanham os esportes ou gostam de tudo um pouco.
No Discovery Channel, terceiro colocado, um dos objetivos é aproximar-se daqueles que ainda não consomem seus produtos. Para conquistar novos mercados, há um esforço em fortalecer a estratégia digital. A marca, que tem no cardápio Animal Planet e Discovery Kids, também tem investido na musculatura da programação, sobretudo nos temas de estilo de vida, hoje veiculados pelo Discovery Home & Health. A ideia é oferecer informação, histórias bem contadas, bons personagens e acesso a realidades e experiências diferentes. No pacotão de gestos para agradar aos telespectadores, há ainda os eventos presenciais, a exemplo da instalação de uma arena do Discovery Kids em um shopping de São Paulo. Na ocasião, várias atrações interativas foram inspiradas na grade do canal.
Em tempo: o Discovery divide o terceiro lugar com a família HBO, que detém a exibição de títulos importantes, cobiçados e esperados, como a quase unânime série Game of Thrones e a premiada produção Big Little Lies.
*Dados do IBGE apontam que há uma média de três habitantes em cada domicílio brasileiro. Segundo a ABTA, portanto, as 17 milhões de assinaturas atingem 51 milhões de pessoas, o equivalente a 24% da população brasileira.
O conteúdo sob demanda é o principal investimento dos canais
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