2018
A crise econômica frustrou as expectativas do setor de artigos esportivos, que viu o poder de compra do consumidor cair justamente quando o Brasil sediou a Copa do Mundo (2014) e os Jogos Olímpicos do Rio (2016). Agora, no entanto, a perspectiva é de oportunidade. O brasileiro está atento ao bem-estar e tem estabelecido uma relação cada vez mais pessoal com a prática esportiva. A Associação Internacional da Indústria Fitness informa que as academias brasileiras já faturam cerca de R$ 7,5 bilhões por ano. O esporte que mais cresce em adesão e treinamento? Corrida.
Para sobressair, as marcas precisam manter as experiências e os produtos atualizados e relevantes para um consumidor que vive exposto a inovações. É importante trabalhar simultaneamente performance, estilo, qualidade de vida e informações consistentes sobre o tipo e a procedência da matéria-prima dos artigos esportivos. Essa combinação, aliás, tem sido um dos pilares da Adidas, que aparece pela primeira vez na liderança absoluta no Marcas Mais.
Bruno Almeida, gerente sênior de relações públicas da Adidas no Brasil, conta que há um ano a Adidas vem construindo atributos de presença e empatia também fora das lojas. “Queremos conquistar o consumidor pelo estímulo e pelo conhecimento do produto a partir da experiência”, diz Almeida. Em clubes de corrida, como Adidas Runner, há treinos com hidratação, educador físico e produtos que podem ser utilizados pelos participantes. Outra frente de atuação é a das coleções da linha Adidas Originals, associadas à moda e ao uso das roupas no dia a dia. “De longe, nossa marca é a que mais investe nesse segmento.”
A Nike, segunda companhia mais relevante no levantamento, segue firme na busca das melhores formas de aplicar suas inovações em benefício do atleta. O objetivo é que o esportista atinja todo o potencial, diz Daniel Paz, diretor de marketing sênior da Nike no Brasil. No último ano, a marca manteve a estratégia de estar corpo a corpo com o público em eventos que promovem a prática esportiva. Um destaque é o movimento #SÓVAISP, que estimula o público a “agir sem barreiras e sem desculpas”. Em uma dessas ocasiões, pelo menos 2 mil pessoas se reuniram em São Paulo em um sábado à noite para se exercitar.
Conhecida por apostar num marketing que apoia atletas fora dos holofotes e eventos com o Ironman, de triatlo, a Mizuno está ampliando o portfólio a fim de aumentar a escala e oferecer alguns produtos mais baratos, agora também no segmento de vestuário. Esse é o principal desafio, afirma Marcelo Ferreira, diretor de artigos esportivos da Mizuno. “Para isso, temos usado muito o big data, a fim de entender o que faz sentido para o consumidor e o que ele pensa sobre a marca. Não adianta ter uma estrutura de inovação no Japão se não há informações sobre o cliente.”
Para fortalecer as marcas, companhias investem em sustentabilidade, performance, estilo e computação
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