2017
O mercado brasileiro de refrigerantes não é para amadores. Entre os anos de 2010 e 2015, o consumo anual por habitante caiu de 88,9 litros para 75,1 litros. Os dados são da Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas (ABIR). No mesmo período, o volume produzido pelas indústrias brasileiras caiu de 16,9 milhões de litros para 15,3 milhões de litros. Se de um lado muda o hábito dos brasileiros, de outro as marcas precisam investir cada vez mais em fidelização. Nos casos da Coca-Cola e da Fanta, primeira e terceira colocadas na categoria Refrigerantes do ranking e ambas marcas da Coca-Cola Brasil, o foco tem sido adaptar-se aos consumidores modernos. De acordo com Adriana Knackfuss, diretora de comunicação e marketing integrado da Coca-Cola Brasil, a transformação digital é hoje a mais impactante.
“Não à toa, a nossa estratégia – tanto para Coca-Cola quanto para Fanta, que são marcas que têm principalmente os adolescentes como público-alvo – também vem se atualizando”, revela. Essa atualização passa pela forte presença em redes sociais e também em eventos que tenham relação direta com seus consumidores. “Ou seja, tudo o que diz respeito à experiência com os clientes, seja ela digital ou física, ganha importância no relacionamento entre as marcas e seu público”, diz.
Uma parte fundamental é criar uma identidade com o consumidor. Adriana explica que as duas marcas, Coca-Cola e Fanta, têm foco muito bem definido e são importantes para garantir a conexão com os diferentes pontos de paixão do público-alvo. “Um exemplo é que a Coca-Cola sempre teve muito forte essa característica de ser otimista, de falar de felicidade e estar presente no universo da música. Quando falamos de Fanta, entramos no mundo da diversão e temos nos games a nossa aposta como a maior paixão entre os adolescentes”, explica.
O uso das redes sociais é parte fundamental na estratégia da companhia. Márcio Borges, diretor-geral da WMcCann Rio, agência responsável pelas duas marcas, afirma que insights poderosos saem desse diálogo virtual. “Ao ouvir as muitas vozes em um diálogo, você pode antecipar exatamente aquela ideia que está a um passo de ser aceita amplamente pela sociedade, transformando-se, na sequência, em um fenômeno cultural. Isso sempre foi feito intuitivamente. Acredito que podemos fomentar essa intuição”, afirma.
O Guaraná Antarctica, segundo colocado no levantamento da categoria, reconhece as mudanças nos hábitos de consumo dos brasileiros. Evoluções que a marca vem acompanhando há 95 anos. O diretor de marketing de Guaraná da Ambev, Felipe Ghiotto, ressalta que essas transformações têm guiado significativamente as estratégias da marca. “Em um tempo em que os brasileiros se informam por diversos meios, o Guaraná também acompanhou esse movimento e diversificou seus pontos de contato com o público. Assim, além do SAC tradicional, a marca acredita que as redes sociais são uma via de mão dupla nesse relacionamento e uma oportunidade de ouvir a opinião do consumidor, uma vez que ele consegue dar voz às suas opiniões e estabelecer um canal direto com Guaraná”, defende.
Tudo o que diz respeito à experiência com os clientes, seja ela digital ou física, ganha importância no relacionamento entre as marcas e seu público
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