Cervejas

O Brasil é o terceiro maior mercado produtor de cerveja do mundo. Em 2016, 14 bilhões de litros foram distribuídos para 1,2 milhão de pontos de venda. O faturamento total das quatro maiores empresas do setor (que respondem por 96% desse bolo) alcançou R$ 77 bilhões, o equivalente a 1,6% do Produto Interno Bruto (PIB). Depois de um boom de consumo observado em 2014 (ano em que foi realizada a Copa do Mundo de futebol), as vendas vêm caindo levemente nos últimos dois anos. Também pelo segundo ano consecutivo, as marcas líderes na pesquisa realizada pelo Estadão e pela TroianoBranding são a Skol e a Brahma, ambas controladas pela Ambev. “Uma das principais características do nosso produto é relacionar-se, celebrar, estar junto com os amigos e a família”, afirma Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing da Skol. “Nesse sentido, a tecnologia trabalha a nosso favor em pelo menos dois aspectos: primeiro, porque fica mais fácil para as pessoas se encontrarem e combinarem de estar juntas, e também porque permite às empresas saber, principalmente via redes sociais, o que o público deseja.”

Fabio Fernandes, presidente e diretor-geral de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi, agência que atende a Skol, acrescenta que esse diálogo com o consumidor “nos dá um termômetro, em tempo real, sobre o que as pessoas estão pensando, o que transforma positivamente a comunicação das marcas”. Na opinião dele, a preferência por Skol tem a ver com um trabalho constante de inovação feito nos últimos anos. “Seria impossível manter-se no topo da preferência do público se continuássemos fazendo as mesmas campanhas e ações de 20 anos atrás.”

Para o diretor de marketing da Brahma, Pedro Adamy, o reconhecimento dos entrevistados é mais uma prova de que a marca é “referência para os brasileiros há 129 anos”. Ele conta que há um ano e meio a empresa começou a fazer campanhas sobre a própria história. “É um grande prazer falar sobre cerveja e queremos explicar cada vez melhor o que fazemos e valorizar a nossa expertise de produção, num processo altamente qualificado e com um sabor clássico.” Além disso, Adamy destaca o canal Brahma Sertanejo, criado em 2015. “Somos patrocinadores da festa do peão de Barretos há 40 anos e a cada temporada lançávamos um novo comercial, mas decidimos investir num canal de conteúdo permanente, totalmente digital, capaz de mostrar como o universo sertanejo é muito mais rico.”

Ele reconhece que um movimento inevitável é a sofisticação do paladar de parte dos consumidores, provocada pelo surgimento das cervejas artesanais. Foi por causa disso que a empresa lançou dois novos sabores de Brahma Extra no ano passado. “O mercado está evoluindo e a gente vê isso com bons olhos.” Segundo o Instituto da Cerveja do Brasil, existem mais de 400 cervejarias artesanais (90% delas instaladas nas regiões Sul e Sudeste), mas sua produção é inferior a 100 milhões de litros por ano, o que representa apenas 0,7% do total. Eliana Cassandre, gerente de propaganda do Grupo Petrópolis e da Itaipava (terceira colocada no Marcas Mais deste ano), acredita que sua cerveja “sofreu menos que as concorrentes na atual crise porque conseguiu dar continuidade à estratégia de expansão territorial em praças pouco exploradas anteriormente”.

A sofisticação do paladar e o crescimento das cervejarias artesanais estão entre os próximos desafios do setor

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