2018
Se os primeiros sinais de recuperação da economia já animam alguns segmentos, ainda não alcançam plenamente o mercado de higiene pessoal. Na leitura da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), a alta tributação sobre os produtos pesa contra a retomada desse mercado, que fechou o ano passado com um tímido crescimento de 2,75% – insuficiente para compensar o aperto de 2015 e 2016. “A tributação elevada prejudica a indústria e o acesso da população a itens essenciais para a saúde e o bem-estar”, diz João Carlos Basilio, presidente executivo da Abihpec.
O jeito é aprender com as dificuldades. “O ano passado foi desafiador, mas também trouxe conquistas e aprendizados”, diz José Cirilo, diretor de marketing da Johnson & Johnson, primeira colocada no Marcas Mais. “Foi um momento de muita reflexão para que pudéssemos construir a base para um crescimento acelerado nos próximos anos. Estamos mais maduros e focados em aprimorar os nossos processos. E o mais importante é que não paramos de investir: pelo contrário, lançamos novos produtos e mantivemos a liderança nas principais categorias em que atuamos.”
Em 2017, a J&J colocou energia em campanhas de diálogo e conexão com o público. “Fizemos isso por meio de pilares relevantes, como diversidade, música e família”, diz Cirilo. Entre promoções e presença em eventos e festivais, do tipo Carnaval de Salvador, Rock in Rio e o Lollapalooza, foram feitas campanhas importantes. Particularmente memorável foi a do Dia das Mães de 2017, que trazia como protagonista um bebê com síndrome de Down. Nas mídias sociais, a conversa fluiu na boca dos chamados influenciadores digitais. “Saímos do marketing massivo para o marketing de precisão, no qual o foco é a audiência e não a mídia”, afirma Cirilo.
A Dove apostou no contato mais direto entre marca e consumidor, no sentido de incitar o debate sobre temas importantes, especialmente para as consumidoras. “Essa interação está cada vez mais dinâmica e desafiadora”, diz Livia Malouf, diretora de marketing da Dove. “Além de garantir sempre produtos de alta qualidade, o grande desafio vem sendo, cada vez mais, apresentar campanhas relevantes, atuais e que proponham uma discussão e um diálogo genuíno com a sociedade.”
Desde 2004, a Dove trabalha com o posicionamento de beleza real. “A cada ano, abordamos ângulos diferentes para garantir uma proposta sempre atual e que reflita as mulheres modernas. Isso nos permite avançar em nosso modelo de relacionamento e evoluir junto com essas consumidoras, seja em nossos produtos, seja na forma de nos comunicarmos em nossas campanhas”, diz Livia. “Entendemos que o grande sucesso e a relevância de Dove estão na junção entre o já reconhecido cuidado superior dos produtos e a relação de confiança construída junto às mulheres, sempre mostrando a real beleza de cada uma delas e servindo como fonte de inspiração.”
O ano passado foi desafiador, mas também trouxe conquistas e aprendizados
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