Por Maurício Oliveira
Hoje, para boa parte das empresas, tanto faz se o cliente comparece a uma loja física ou se usa o e-commerce para fechar negócio: o importante é vender. Há estabelecimentos, no entanto, que continuam dependendo da presença física dos clientes. Os shopping centers são um bom exemplo – nem tanto as lojas, que em sua maioria têm também vendas online, mas o shopping em si, como organização.
Em casos assim, os recursos da tecnologia têm sido utilizados com criatividade para proporcionar experiências marcantes. Essa é a essência do chamado “marketing fígital”, que funde os preceitos do marketing tradicional (físico) com as possibilidades trazidas pelas inovações tecnológicas (digital). A ideia é criar sinergia entre os dois formatos, para que um impulsione o outro (confira o case das Casas Bahia).
“A ideia é reforçar que estamos falando de um passeio completo, com opções de compras, gastronomia, serviços e entretenimento. A tecnologia pode contribuir muito para tornar esses momentos ainda mais agradáveis”.
Lívia Franciss, superintendente do MorumbiShopping
Experiência completa
O MorumbiShopping, em São Paulo, tem utilizado um arsenal diversificado de recursos digitais com o objetivo de “seduzir” os clientes para uma visita. “A ideia é reforçar que estamos falando de um passeio completo, com opções de compras, gastronomia, serviços e entretenimento. A tecnologia pode contribuir muito para tornar esses momentos ainda mais agradáveis”, diz a superintendente, Lívia Franciss. A estratégia tem dado certo: no ano passado, a média diária foi de 44,7 mil visitantes e R$ 6,9 milhões em vendas, com ticket médio de R$ 155 por visitante.
O aplicativo do grupo Multiplan, proprietário do MorumbiShopping, funciona como um portal de benefícios e vantagens, que vão desde o programa de fidelidade até uma série de pequenos mimos que fazem o cliente se sentir especial.
No caso do MorumbiShopping é possível, por exemplo, reservar uma vaga para recarregar o veículo elétrico ou cadastrar a placa do carro para utilizar uma pista expressa de acesso ao estacionamento, sem a necessidade de passar por cancelas. “A gente tenta capturar o ‘espírito do tempo’ ao aplicar tecnologia à jornada do consumidor”, diz Richard Svartman, diretor de Estratégia Digital da Multiplan.
O consumidor é multicanal
O conceito fígital parte do princípio de que já se foi o tempo em que fazer uma compra era um processo linear e previsível. Antes da internet, o consumidor visitava as lojas para comparar produtos, preços e condições de pagamento. O máximo de informação prévia que tinha eram os anúncios nas TVs, nos jornais e nas rádios. Hoje, até chegar ao mesmo desfecho, há uma grande variedade de fontes de informação possíveis, o que exige das empresas uma estratégia diluída entre os mais diversos canais para captar o interesse do público.
O “consumidor multicanal” pode buscar informações por meio de pesquisas no Google ou dentro dos marketplaces, diretamente no site dos fabricantes ou dos revendedores, pelo WhatsApp, consultando vídeos no YouTube, entrando em perfis no Instagram que avaliam a categoria de produtos em questão ou pedindo indicações nas redes sociais, entre várias outras possibilidades. O desafio continua sendo fisgar o cliente, seja na loja física ou digital.
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