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O rebranding é uma solução eficiente para garantir a longevidade das marcas. Com o passar do tempo e com a velocidade que a tecnologia promove, novos posicionamentos e até mesmo redesenhos se tornam necessários. E isso tanto por um desgaste natural da imagem da empresa ou para a busca de novos mercados.
Para facilitar o entendimento da importância do tema, vale lembrar de um caso clássico de rebranding que ficou famoso: as Havaianas. A partir de um novo posicionamento, com o redesenho da marca, novas linhas de produtos, e estratégias de expansão geográfica, inclusive internacional, a empresa conseguiu elevar o valor percebido de seus produtos.
Consequentemente, esse processo permitiu à companhia atingir um público mais diferenciado para seus produtos. O desenho da estratégia foi tão eficiente que os produtos da empresa passaram a “estampar os pés” de pessoas de diferentes classes sociais em todo o mundo.
Este, claro, é apenas um dos exemplos da importância do rebranding para o sucesso permanente das empresas. Portanto, entender mais sobre o assunto é inevitável para as marcas que buscam uma vida longa e próspera.
Mas como e quando fazer isso? Existe algum gatilho de demonstre o momento certo para reposicionar a marca? Para entender mais sobre rebranding, contamos com a ajuda de uma especialista no assunto: Vanessa Sebenello, founder da VFS Marketing. Confira a entrevista!
Na sua opinião, o que é rebranding e qual a importância para as empresas?
Rebrand é um processo de posicionamento da empresa. Quando falo posicionamento estou abordando a revisão geral de produtos e serviços que uma empresa oferece aos seus clientes. E isso desde precificação, distribuição, público-alvo, contexto social e outras variáveis. Inclusive, abrange também o redesenho do logotipo e padrões visuais, de acordo com a necessidade e estratégia definidas.
Rebranding é um processo de renovação de estratégias. Significa repensar o negócio, a proposta de valor, a visão de futuro, as relações com o cliente, as ofertas de diferenciais – sem esquecer do trabalho fundamental com as pessoas da organização (cultura) e de comunicação e divulgação para o público (comunidades). Em geral, após esse estudo, a empresa decide ou não pelo redesenho da marca. Rebranding geralmente é confundido com o redesign da marca. Podem acontecer juntos, mas não se tratam da mesma coisa.
Com a aceleração de mudanças dos mercados, esse processo acaba sendo uma constante. Aliás, é até rotineiro em alguns perfis de empresas.
É correto afirmar que essa solução consegue salvar determinadas empresas desgastadas com o tempo ou uma determinada situação, assim como permite conquistar novos mercados, ampliando os resultados?
Com toda certeza. O caso da Havaianas é um exemplo típico. Nos Estados Unidos, é possível mencionar a Best Buy. Assim como a Domino\’s Pizza. No Brasil a Suzano, o Itau. Empresas de diferentes publicos, mas completamente envolvidas na renovação contínua de suas marcas.
O que está por trás dos processos de rebrand é um consumidor que muda a cada dia, que procura identificação e pertencimento por meio das marcas que consome.
Quem deve se preocupar com o rebranding? Empresas novas também se enquadram nesse tema?
Antes de pensarmos em um processo de rebranding, vamos considerar o branding, que é tudo que se relaciona à marca. Branding é uma mentalidade, faz parte da cultura da empresa.
Pessoas na organização que estão atentas às mudanças de mercado são fundamentais para que esse processo aconteça, de forma viva e contínua nos negócios. Em geral, esse processo é provocado pelos CEOs mais antenados ou por C-Levels de MarKeting e Comerciais.
A velocidade de mudança é muito alta, em quase todos os mercados. E com a Inteligência Artificial, serão ainda mais acelerados. Com esse contexto é mandatório que os negócios se posicionem, se diferenciem. Ou acabarão sendo engolidos pela massificação da comunicação dos meios digitais.
Qual a importância do planejamento estratégico quando o assunto é rebranding?
Quando pensamos em planejamento, o ponto de partida é a análise do estado atual da empresa e o estado desejado no futuro. É durante essa reflexão que surgem as necessidades de mudanças e ajustes.
É fundamental a análise dos ambientes externos também – analisar somente a concorrência, pode levar a conclusões míopes. O que acontece tipicamente em mercados oligopolistas (de poucas empresas). Por isso, o olhar para outros mercados e outros ecossistemas, pode fazer toda diferença para sua marca, trazendo insights de novos produtos e serviços.
Hoje competimos com ecossistemas e não mais com empresas. Atualmente a compra de um piso para reformar uma casa, por exemplo, concorre com uma pkataforma que vai cuidar da escolha e compra do piso, da marcenaria e da pintura da casa inteira, por exemplo.
Então a empresa produtora de piso precisa considerar em seu planejamento a aproximação desses ecossistemas, dessa nova maneira de vender que está ajustada ao novo comportamento de compras. Lembrando que atualmente o consumidor está cada vez mais informado, com cada vez menos tempo e tende a escolher a solução que melhor atender às suas necessidades.
Executivos têm ainda, o desafio de ajustes de rotas, já que, com a aceleração das mudanças do mundo, as estratégias passam a ser transitórias. Ou seja, revisitar esse planejamento se faz necessário, para validação e continuidade.
Em linhas gerais, como é feito esse trabalho de rebranding? Quais os cuidados necessários para a ação não apresentar um resultado adverso?
Se a estratégia é bem definida e acompanhada, dificilmente o rebranding de uma empresa é um trabalho reativo. Ou seja, um processo em reação a um concorrente ou a um movimento que ameaça o modelo de negócios.
Se branding realmente está na mentalidade, na cultura da empresa, esses sinais de ameaça são detectados com antecedência. E então ao pequeno sinal de mudança em certo mercado, a empresa está preparada para testar algo novo e movimentar seu mercado – é assim que identificamos o que o cliente realmente valoriza e está disposto a pagar mais ou menos.
Rebranding não é somente sobre mudança de design da marca e nem sobre discursos sem fundamento. As pessoas estão bem-informadas. Portanto, responsabilidade e equilíbrio entre discursos e práticas devem andar em conjunto sempre.
Por fim, qual o papel da VFS para a correta promoção do rebranding das marcas?
A VFS Marketing trabalha com as empresas estratégias aplicáveis a curto, médio e longo prazos, na construção de longevidade das marcas e geração de receitas. Rotinas como formação e mentalidade das equipes de marketing, elaboração de budget e auditoria de valores investidos e retornos nas áreas de marketing, na gestão de ações online (digital) e offline (eventos, comunidades) com geração de retorno e conteúdos de interesse.
Brandign só faz sentido com expectativas de retorno definidas e aplicáveis. Não existe a fórmula mirabolante para escalar no digital de repente ou fechar a parceria que vai mudar o rumo da empresa.
Empresas vencedoras entenderam que ambidestria (produtividade no curto prazo e longevidade da empresa) é uma característica fundamental de seus líderes.
Resultados são construídos com tempo, consistência e pessoas preparadas.
Foto de Mikhail Nilov no Pexels
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