Por Márcia De Chiara – editada por Mariana Collini
Com lojas diferenciadas e produtos e serviços exclusivos, St.Marche, Mambo e Pão de Açúcar travam uma briga por espaços físicos e pela preferência do consumidor, o que tem mudado a estratégia das empresas.
St.Marche e Mambo, por exemplo, estão deixando o regionalismo de lado e espalhando suas marcas pela cidade. O St.Marche deixou de ser uma rede restrita à zona Sul e o Mambo à zona Oeste. O grupo Pão de Açúcar, que estava fora do páreo, está se recuperando e retomando seu espaço.
Durante anos, a rede esteve praticamente sozinha nesse segmento na capital paulista. Mas, com a crise societária que abalou o GPA nos últimos anos, as lojas do Pão de Açúcar perderam o glamour. Nos últimos meses, no entanto, esse cenário começou a mudar.
Concluindo a primeira etapa da reestruturação, iniciada em abril de 2022, o GPA vem retomando o protagonismo no segmento premium. “O Pão de Açúcar está no jogo e os resultados mostram isso”, afirmou o CEO do GPA, Marcelo Pimentel, em entrevista exclusiva ao Estadão.
Voltado para as classes de maior renda, A e B, esse segmento gira anualmente cerca de R$ 50 bilhões. É mais da metade do faturamento total dos supermercados instalados na capital paulista que, no ano passado, movimentou R$ 80 bilhões, segundo a Associação Paulista de Supermercados (Apas)
Recentemente uma loja do Mambo foi aberta a menos de 100 metros de uma nova unidade do St.Marche, que fica do lado oposto da avenida. A loja do St.Marche, por sua vez, está a duas quadras de outra do Pão de Açúcar. Localizada na esquina da rua Alves Guimarães, a unidade do Pão de Açúcar estava há muito tempo sozinha na região, mas nos últimos tempos foi até reformada.
“Adoro a concorrência, quem não tem concorrente fica mofado”, afirmou ao Estadão o CEO do St.Marche, Bernardo Ouro Preto. Mesmo com a chegada do Mambo a poucos metros da sua loja na avenida Rebouças e a reforma do Pão de Açúcar nas imediações, essa unidade do St.Marche está indo “super bem”, contou o executivo.
No passado, segundo fontes de mercado, teria havido uma disputa pela locação de um mesmo ponto comercial entre St. Marche e Mambo. O St.Marche teria ganhado. Desde então, onde uma empresa abre loja a outra vai atrás. Ouro Preto disse que nunca abriu loja ao lado do Mambo. “Agora, eles (Mambo) abriram uma loja do nosso lado em Santana, na Rebouças, em Alphaville. Se existe alguma vontade de se ‘aprochegar’ não é minha”, enfatizou o executivo.
Pontos de venda
Apesar do embate entre Mambo e St.Marche, hoje é o Pão de Açúcar que detém o maior número de pontos de venda no segmento na capital paulista, com 66 unidades. Desde o ano passado, reformou 28 lojas na cidade. Também calibrou o mix de produtos, especialmente de perecíveis, e resgatou a posição de referência na prestação de serviços.
É consenso no mercado que a bandeira Pão de Açúcar é muito forte no varejo premium brasileiro de alimentos e também detém os melhores pontos de venda. “Coube a nós devolvermos a melhor experiência de compra”, afirmou Pimentel.
O resultado da reestruturação da companhia apareceu nos balanços. Por nove trimestres seguidos, a empresa vem ganhando fatias de mercado, ampliando faturamento e principalmente o volume de vendas, destacou o CEO.
No primeiro trimestre deste ano, por exemplo, a bandeira Pão de Açúcar, entre as demais do GPA (Minuto Pão de Açúcar e Extra Mercado), foi a que mais ampliou vendas em relação ao mesmo período do ano passado. Comparando o desempenho das mesmas lojas e excluindo e efeito das mudanças nas datas festivas do calendário, entre janeiro e março deste ano a receita das lojas com a bandeira Pão de Açúcar avançou 6,7%, ante o mesmo período de 2023, enquanto a do Extra Mercado cresceu 4,5% e a do Minuto Pão de Açúcar, 2,3%.
Hiperconcorrência
A recuperação da principal rede do segmento premium, o Pão de Açúcar, é um reforço de peso do movimento de hiperconcorrência por esse filão na cidade de São Paulo, algo que é mais consolidado em outras capitais do País. Na cidade do Rio de Janeiro, por exemplo, quem domina esse mercado é o Zona Sul; em Belo Horizonte (MG), é a rede Verdemar; e em Curitiba (PR), é o Festival.
“Teremos um mercado para os próximos anos bastante competitivo e interessante a ser observado, com pelo menos três players concorrendo no maior mercado premium do País que, na minha opinião, está aberto”, afirmou o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra.
O consultor observa que as medidas que solucionaram o endividamento do Pão de Açúcar e a melhora na gestão trouxeram a companhia para o mercado, paralelamente ao avanço do St.Marche e do Mambo.
Grande potencial
Um recente estudo feito pela St.Marche identificou que, num raio de 150 quilômetros da capital paulista, há potencial para abrir mais de 100 lojas no formato premium.
Entre julho de 2021 e agosto de 2023, em 25 meses, a companhia abriu 12 lojas, das quais nove St.Marche na capital paulista. Foram inauguradas também unidades com a bandeira St.Marche em Campinas (SP) e Santos (SP) e uma loja com a bandeira Santa Maria Empório, que pertence ao grupo. No total foram investidos mais de R$ 100 milhões.
O executivo destacou que a companhia aposta nesse segmento porque acredita que esse setor será vencedor nos próximos 20 anos, ao lado como comércio online e o atacarejo.
Neste ano, varejista que é controlada pelo fundo americano Catterton, não planeja novos pontos de venda. A parada nas inaugurações é estratégica para a empresa se concentrar na qualidade da operação. “Não estou com pressa de ser o maior, estou com pressa de ser o melhor”, disse Ouro Preto. A ideia é retomar a expansão com três unidades ou mais só no ano que vem.
Entre os diferenciais da bandeira em relação aos competidores, o CEO do GPA apontou a marca forte e o grande porte da companhia. Isso permite uma negociação melhor com as indústrias e preços mais competitivos na ponta. “Conseguimos oferecer produtos e experiências de muita qualidade com um valor menor, comparado a nossos concorrentes.”
Briga por centavos
Ser tachado de supermercado careiro é um dos riscos que as bandeiras que atuam no segmento premium correm. O Pão de Açúcar carrega essa fama há muito tempo.
O St.Marche, por exemplo, tenta apagar essa imagem substituindo a designação de mercado premium por mercado de experiência. “É uma grande falácia essa história de mercado premium”, afirmou Ouro Preto.
Segundo o executivo, é um mercado premium no sentido de oferecer uma experiência melhor de compra. “Mas acho que parte das pessoas acredita que, pela experiência melhor, essas lojas são mais caras.”
O esforço para desfazer a fama de supermercado de gente rica passa pela incorporação de itens básicos às promoções, como arroz, sal, óleo, por exemplo.
Essa “virada pop”, que permite que a loja tenha um mix de ofertas mais balanceadas no dia a dia e atraia mais consumidores, está visível na entrada da loja do St.Marche.
Dois carrinhos com a mesma cesta de produtos, um deles com itens comprados no St.Marche e outro na loja do Pão de Açúcar mais próxima, estão expostos com o tíquete de compra para o consumidor comparar.
Na loja do St.Marche do bairro de Perdizes, por exemplo, a cesta sai por R$ 627,65, enquanto na loja do Pão de Açúcar, do mesmo bairro, custa R$ 630,33. É uma diferença de R$ 2,68. “Isso é a era pop do St.Marche,”, resumiu Ouro Preto.
Carlos Corrêa, diretor-geral da Associação Paulista de Supermercados (Apas) lembrou que não é de hoje que o Mambo quer concorrer no segmento premium. “O Mambo sempre teve a ambição de ser um Pão de Açúcar”, observou.
Na opinião de Correa, a rede, no passado, chegou a fazer lojas iguais às do Pão de Açúcar. “Copiava o piso, era uma loja linda, mas cadê a alma daquele Pão de Açúcar para operar”, questionou.
Segundo o executivo da Apas, no começo o Mambo não sabia operar nesse segmento, mas foi estudando e melhorou demais. Com a venda do atacarejo Giga, que fazia parte do mesmo grupo para o Cencosud em 2022, o grupo se capitalizou, e o foco virou o supermercado premium. A partir daí, o Mambo teve forte expansão e começou a abrir lojas. “Então tem um movimento aí”, observou Correa.
A rede Mambo tem atualmente 13 lojas, de acordo com o site da rede varejista. Faturou em 2022, antes da venda do Giga, R$ 721 milhões, segundo o ranking da SBVC. Procurada, a varejista não deu retorno aos contatos feitos pela reportagem até o fechamento desta edição.
Foto: GettyImages
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