Por Wesley Gonsalves e Carlos Eduardo Valim
O bilionário mundo dos influenciadores digitais deve movimentar quase US$ 500 bilhões (R$ 2,5 trilhões) até 2027. Isso significa dobrar os números atuais, de US$ 250 bilhões (R$ 1,28 trilhão), que os criadores de conteúdo conseguem com seus posts nas redes sociais, segundo relatório do banco Goldman Sachs.
A expectativa é de que esse crescimento seja capitaneado pelos gastos das companhias com marketing de influência e também pela monetização de plataformas de streaming ou de redes sociais para vídeos curtos, como o TikTok, que remuneram os criadores de conteúdo a partir de cotas de visualizações dos seus vídeos.
Impulsionado durante a pandemia de covid-19, com a disparada no consumo de conteúdo em redes sociais e serviços de streaming, o número de pessoas que se consideram influenciadores digitais também disparou no mundo. No Brasil, dados de um levantamento feito pela Nielsen mostram que há mais de 10 milhões de influenciadores com, pelo menos, mil seguidores no Instagram, resultado que coloca o País na segunda posição do ranking global, atrás apenas dos Estados Unidos.
Atualmente, o mundo tem cerca de 50 milhões de influenciadores atuando nas diversas plataformas sociais, como TikTok, Instagram, Facebook, Youtube e outros. Segundo o Goldman Sachs, o número de criadores de conteúdo deve crescer entre 10% e 20% no mundo ao longo dos próximos cinco anos.
Para dar conta de gerenciar cada vez mais influenciadores, algumas agências do País têm ampliado suas equipes, aumentado especialidades dentro dos negócios e tentando se educar sobre as particularidades deste mercado e como extrair os melhores resultados do investimento feito nos criadores de conteúdo.
Dentro da pesquisa do Goldman Sachs, ao serem questionados sobre a principal fonte de renda, a maioria dos criadores de conteúdo (quase 70%) destacou que o faturamento ocorre por meio de negócios fechados diretamente com as marcas e anunciantes.
A diretora criativa e sócia da agência Map, Déh Bastos, vê na expansão desse mercado uma oportunidade para as agências diante do alto número de operações que ainda são feitas na relação direta. A executiva avalia que, por se tratar de um segmento ainda em construção, os negócios tradicionais poderão surfar esse momento para abocanhar parte desses investimentos. “As agências terão de encontrar uma forma de colocar o influenciador no centro dessa negociação.”
Déh Bastos diz que a confirmação dos números do Goldman Sachs para o mercado de influência também dependerá da forma como os próprios criadores de conteúdo se profissionalizarão. Segundo ela, será preciso que os influenciadores criem uma relação sólida de comunidade com o seu público, para não ter de depender do tráfego pago das plataformas. “Vamos levar uns anos até achar o meio do caminho”, diz. “Quem vai se destacar nisso é o criador de conteúdo que se profissionalizar e não depender de nenhuma plataforma específica.”
Para dar conta de gerenciar cada vez mais influenciadores, algumas agências do País têm ampliado os times, aumentado especialidades dentro dos negócios e tentando se educar sobre as particularidades deste mercado e como extrair os melhores resultados do investimento feito nos criadores de conteúdo.
Dentro da pesquisa do Goldman Sachs, ao serem questionados sobre a principal fonte de renda, a maioria dos criadores de conteúdo (quase 70%) destacou que o faturamento ocorre através de negócios fechados diretamente com as marcas e anunciantes.
A diretora criativa e sócia da agência Map, Déh Bastos, vê na expansão desse mercado uma oportunidade para as agências diante do alto número de operações que são feitas na relação direta. A executiva avalia que por se tratar de um segmento ainda em construção, os negócios tradicionais poderão surfar esse momento para abocanhar parte desses investimentos, mostrando a importância dos negócios criativos na construção das marcas e assertividade dos investimentos feitos pelas redes sociais. “As agências terão de encontrar uma forma de colocar o influenciador no centro dessa negociação.”
Déh Bastos diz que a confirmação dos números do Goldman Sachs para o mercado de influência também dependerá da forma como os próprios criadores de conteúdo se profissionalizarão. Ela pontua que será preciso que os influenciadores criem uma relação sólida de comunidade com o seu público, para não ter de depender do tráfego pago das plataformas. “Vamos levar uns anos até achar o meio do caminho, quem vai se destacar nisso é o criador de conteúdo que se profissionalizar e não depender de nenhuma plataforma específica”, diz Deh Bastos.
Mercado brasileiro
De acordo com levantamento feito pela empresa de consultoria Statista, o mercado de influência e criação de conteúdo movimentou, em 2023, aproximadamente US$ 1 bilhão (pouco mais de R$ 5,10 bilhões, na cotação atual) com anúncios focados em influenciadores na região da América Latina e Caribe.
Dentro deste montante, o Brasil representa uma fatia de 45% do total, movimentando sozinho cerca de R$ 2,330 bilhões em anúncios dentro das ativações de influenciadores e criadores de conteúdo.
Mesmo com um crescimento expressivo do mercado de influência globalmente, o resultado que chegará deste montante ao País pode não ser tão representativo. A professora de marketing da FGV, Lilian Carvalho, pondera que, ao analisar o valor geral apontado pelo Goldman Sachs, é preciso ter em mente a representatividade do Brasil dentro da economia global.
Lilian comenta que a maior fatia desses quase meio trilhão de dólares será abocanhada por mercados maiores, como China e Estados Unidos. “Nós acabamos ficando com muito pouco por causa de vários fatores, como o tamanho da economia e cenário desfavorável do câmbio. Aí acabamos ficando muito para trás na comparação com os gigantes”, diz. ”No frigir dos ovos, devemos ter um resultado um pouco maior que 1% desse total.”
A CEO da Lew’Lara\TBWA e presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), Marcia Esteves, acredita que essa relação direta de negócios entre os criadores e as marcas tende a diminuir com a profissionalização e crescimento do setor. Para a executiva, com o aumento dos aportes, os investimentos de influência devem ser vistos como parte da compra de mídia, e não só como verba de criação de conteúdo. Com isso, agências tradicionais e focadas em influência podem se beneficiar das transações. “Cada vez mais essa contratação de influenciadores deve ficar dentro das agências, porque é a mesma lógica de outros canais”, afirma.
Influenciadores no foco
A maior das agências brasileiras especializada em atuar com influenciadores é a Mynd, que pretende atingir a marca de R$ 500 milhões de faturamento este ano. Ela foi fundada por Fátima Pissarra, Preta Gil e Carlos Scappini há seis anos. Em setembro do ano passado, o empresário capixaba Marcus Buaiz se juntou a eles na sociedade.
Conhecido pelos relacionamentos com celebridades como Wanessa Camargo e Ísis Valverde e por atuação com casas noturnas, por lançar a revista Billboard no Brasil e organizar festivais de músicas, Buaiz também é um dos pioneiros das agências de influenciadores no País. Ele foi sócio da Spark e criou a 9ine com o ex-jogador de futebol Ronaldo Nazário, em 2011.
Esta última surgiu como parte do grande grupo britânico WPP para agenciar a carreira de esportistas fora das competições. Com o sucesso do negócio, pessoas de outras áreas pediam para ser representadas pela 9ine. Buaiz queria aproveitar essa oportunidade, enquanto Ronaldo desejava manter o foco nos esportes. E desta forma foi encerrada a parceria em uma das primeiras agências brasileiras a representar celebridades das redes.
Hoje, a Mynd conta com 400 influenciadores com quem trabalha com exclusividade, fazendo a intermediação entre empresas que desejam divulgar as marcas nas redes sociais e as personalidades online que têm público cativo na internet. Para o vice-presidente de marketing da companhia, José Cirilo, uma das principais preocupações do negócio é em relação à profissionalização dos seus criadores de conteúdo.
Segundo o executivo, o influenciador não deve mais ser considerado só como espaço de ativação via verba de criação de conteúdo, mas sim como um canal, que está apto a receber parte do investimento de mídia. Cirilo acredita que os novos criadores devem pensar no seu negócio para além das plataformas, entendendo seu papel como uma empresa. “Eu não tenho 400 influenciadores. Eu tenho 400 empresas para gerir. Não é apenas um influenciado, é uma conversa sobre empresas”, afirma.
Os agenciados pela Mynd vão de cantoras como Luiza Sonza e Pabllo Vittar e atores como Caio Castro até a fenômenos das redes sociais, como a cantora Pepita e o comediante Esse Menino. “Tem gente com 15 milhões de seguidores que entrou na agência com 60 mil. Eles foram crescendo junto com a gente”, afirma Fátima. “Começamos a trabalhar com a Luisa Sonza quando tinha 3 milhões de seguidores, e hoje tem 30 milhões.”
A forma de trabalho da agência é receber o pedido de uma empresa que deseja divulgar uma marca e um serviço, e então a agência busca o influenciador com acesso ao público-alvo desejado. Pode ser um agenciado pela Mynd ou outra pessoa com esse perfil. “Imagina se as marcas precisassem entrar em contato com cada influenciador para fazer uma campanha?”, explica Fátima, a CEO da empresa, para explicar como o mercado percebeu a necessidade de contratar essas empresas.
O papel de influenciar
A presidente do IAB Brasil, Cristiane Camargo, comenta que, embora o último relatório do banco internacional aponte para um salto no crescimento do mercado de influência, a relação das marcas com pessoas de influência na decisão do público não é uma estratégia tão nova.
Segundo ela, antes de serem conhecidos como “influenciadores”, pessoas famosas de todo o mundo, incluindo o Brasil, eram contratadas no passado pelos anunciantes como fonte de conexão das marcas com o público.
A executiva vê o montante projetado como expressivo, já que além do crescimento deve contabilizar os investimentos que já costumavam ser feitos nesse segmento dentro do mercado. “Os atores sempre fizeram esse papel de influenciar e de se relacionar com marcas e com o público”, diz ela. “Quando fazemos uma retrospectiva, isso já acontecia, mas não era mensurado financeiramente dessa forma.”
As projeções positivas em relação ao mercado de influência no mundo ocorrem ao mesmo tempo em que as verbas publicitárias diminuem no mercado criativo, hoje impactado pelos reflexos da crise global. O relatório do Goldman Sachs mostra que, apesar do investimento absoluto ter se mantido crescente entre 2019 e 2024, os dados comparativos ano após ano mostram uma curva decrescente. Entre 2023 e 2024, a taxa de crescimento atingiu o menor nível em cinco anos, de 15,9%.
Mercado de influência deve movimentar US$ 500 bi até 2027; Brasil é 2º em número de influenciadores
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