Por Roberto Lira
Atecnologia tem se transformado cada vez mais numa aliada na estratégia de empresas de todos os segmentos de melhorar a experiência de seus consumidores (CX, na sigla em inglês), especialmente o uso eficiente dos dados e das ferramentas de inteligência artificial (IA) e de aprendizado de máquina.
Essa opção de tornar a jornada de compra mais agradável vem da constatação de que a fidelidade às marcas tem se tornado mais difícil, apontam especialistas. A multiplicação de canais de venda, especialmente os digitais, estreitou a diferenciação que os clientes faziam entre as opções de produtos e serviços da mesma categoria. E isso acabou também por limitar a natural distinção de preços entre as marcas na decisão de consumo.
A importância dessa relação entre marca e cliente não está apenas nas planilhas das empresas. Segundo a recente pesquisa “CX Trends”, da Opinion Box/Octadesk, 85% dos consumidores disseram dar preferência a marcas que oferecem uma boa experiência de compra e 75% afirmaram que aceitariam pagar mais por um produto ou serviço se essa tirar experiência for considerada satisfatória. Ao mesmo tempo, 65% disseram que já desistiram de uma compra por uma experiência ruim.
Navegando com dados
Com o uso da IA, a máxima “conheça seu cliente”, ensinada nos cursos de Marketing e defendida em livros, teses e palestras de executivos mundo afora, ganhou níveis de detalhamento nem sequer imaginados no passado.
A grande maioria dos consumidores já passou pela experiência de um atendimento automatizado em sua jornada de compra, seja em interações com chatbots, numa pesquisa inicial ou no atendimento pós-venda, por exemplo. A novidade agora é que esses robôs têm ampliado sua capacidade de “conversar” com o cliente, usando e gerando dados que tendem a tornar a relação cada vez mais personalizada e preditiva.
Investir nesses processos passou a ser essencial, apontam estudos. Uma pesquisa global da Zendesk, empresa especializada em software de atendimento a clientes, mostrou que 72% dos líderes empresariais reconhecem que a expansão da IA em toda a jornada do cliente será sua prioridade nos próximos anos. Entre os clientes, a aceitação desses processos automatizados, especialmente os chatbots, também ultrapassa a marca de 70%.
Isso corrobora outros estudos recentes. Na pesquisa “Global Views on AI”, da Ipsos, feita em 31 países, os brasileiros ficaram quase sempre acima da média mundial em entendimento e aceitação da IA no dia a dia. Por exemplo, 64% dos entrevistados disseram ver mais benefícios que prejuízo nessa relação, ante uma média geral de 54%. E, enquanto 66% dos brasileiros disseram ficar mais animados com produtos e serviços usando IA, apenas 51% admitiram ficar “nervosos” com as possibilidades.
Desejo de interações naturais e personalizadas com a máquina
O amplo estudo da Zendesk captou tendências no uso da IA. Entre os principais resultados, estão o avanço das experiências imersivas e de conversação e o desejo dos consumidores de que as interações com as máquinas sejam cada vez mais naturais e personalizadas. Também é esperado que os dados dos clientes sejam compartilhados dentro das várias áreas das empresas, para que a experiência seja fluida, sem interrupções ou quebras.
Walter Hildebrandi, Chief Technology Officer (CTO) para a América Latina da Zendesk, explica que esse desejo de integração não deve ser menosprezado. “Para o consumidor, é uma jornada única de conhecimento, compra e atendimento. Se essas áreas estão pouco conectadas, isso vai gerar uma experiência ruim.”
Para ilustrar a importância do argumento, ele destaca outro dado da pesquisa: 73% dos consumidores afirmam que mudariam para um concorrente após múltiplas experiências más. E mais de metade disse que encerraria o contato após uma única interação insatisfatória.
Avanços perceptíveis
Mas é na interação com os consumidores que o uso de inteligência artificial (IA) e de aprendizado de máquina mostra os avanços mais perceptíveis. Murilo da Costa, vice-presidente de CX da SAP, comenta que essas ferramentas permitem mapear e entender o exato momento da jornada do cliente, nos seus diversos canais.
“Se ele (o consumidor) está no e-commerce, numa rede social ou lendo um e-mail, a máquina consegue interpretar aquele comportamento, o que ele clicou e o que ele abriu. E a IA começa a personalizar aquela interação. Começa a colocar produtos que ele gosta ou que acha que ele vai gostar mais, dado o comportamento.”
Com isso, lembra o executivo da empresa líder em sistemas de gestão empresarial, as próximas campanhas de uma determinada marca conseguem dar preferência de comunicação nos canais mais usados e nos horários quando o cliente é mais propenso a interagir.
Para Hildebrandi, da Zendesk, tudo isso faz parte da própria evolução dessas ferramentas, uma vez que os chats e chatbots já são tecnologias com a quais as pessoas estão acostumadas a interagir em suas relações de consumo. A grande diferença agora, conta, é que as ferramentas saíram do momento em que os bots respondiam a coisas básicas, como nome, CPF e assunto, e passaram a desempenhar conversas.
Murilo da Costa, da SAP, no entanto, alerta que não basta ter acesso e fazer uso das ferramentas: é preciso alimentá-las com as informações corretas. “Quanto mais dados de qualidade você puder dar para sua IA, mais assertivas as respostas vão ficando, mais ela vai compreender”, detalha.
Captando sentimentos, rumo à hiperpersonalização
Um tipo de leitura que já vem sendo feito pelas empresas e que será fundamental para a hiperpersonalização é identificação do sentimento do consumidor. “Hoje, a gente já consegue detectar facilmente a intenção, o que o cliente quer fazer, se quer cancelar, renovar, comprar mais, consegue detectar esse sentimento. Se ele está bravo ou se está numa postura neutra. Esses mecanismos de inteligência artificial conseguem responder de acordo com isso”, explica Walter Hildebrandi, Chief Technology Officer (CTO) para a América Latina da Zendesk.
Outra dessas respostas que a IA pode dar é sobre em quais canais de venda as prioridades devem ser definidas, detalhe importante na era da chamada “omnicanalidade”. “É supernormal hoje em dia o cliente saltar de um canal para o outro e querer continuar a jornada”, afirma Costa.
Hildebrandi concorda que as empresas precisam entender o perfil de seu consumidor para avaliar quais as redes mais relevantes, mas sugere estratégia e foco. “É uma utopia achar que toda empresa tem que estar em todos os canais. Passa pelo entendimento de quem é o seu cliente e em quais mídias ele prioritariamente está.”
Engajamento é o termômetro
As ferramentas de dados e de IA também permitem às empresas medir como está a performance de seus conteúdos online para que sejam feitos ajustes ou intensificação, se necessário. Ana Moises, diretora de Soluções de Marketing do LinkedIn, afirma que o nível de engajamento dos usuários é uma das melhores medidas.
“Esse é um grande indicativo sobre a relevância do conteúdo que está sendo criado e, em uma análise qualitativa, é possível medir o quanto o público está satisfeito, ou não, com aquilo que está sendo entregue. Os consumidores nunca foram tão ativos e verbais como são hoje. Um ‘social listening’ ativo e cuidadoso é fundamental”, diz Ana Moises.
Outra rede que tem usado soluções de IA, especialmente na mensuração de resultados de ações, é o TikTok. No início de setembro, um grande evento que reuniu parceiros, criadores e clientes mostrou experiências do chamado “shoppertainment” de marcas como Nubank, Rappi, L’Oreál e SmartFit.
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