Por Wesley Gonsalves
ENVIADO ESPECIAL A CANNES – Se no passado o Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions era majoritariamente frequentado por membros do mercado publicitário em busca dos seus “Leões”, agora, a realidade na Riviera Francesa parece ter mudado. Nesse novo momento, o evento global atrai mais executivos de outras áreas dos negócios, que têm curiosidade em entender o potencial da criatividade como vetor de crescimento das companhias.
Com cada vez mais inscritos e um crescente número de prêmios que cruzam o oceano Atlântico da Riviera até o Brasil, as agências do País passaram a organizar verdadeiras comitivas de executivos brasileiros dos seus clientes, para desbravar o festival internacional de criatividade. Nomes como Nubank, JBS, Natura e outros gigantes do mercado nacional chegam a Cannes em busca de formas de ampliar o uso da criatividade no dia a dia.
Nesta edição do festival, a organização oficial do evento criou uma lista de palestras com CMOs globais (chefes de marketing nas empresas) para discutir suas ações nas companhias para auxiliar no crescimento dos negócios. Chamado de “CMOs no Spotlight”, o Palácio dos Festivais terá apresentações diárias de executivos de gigantes como McDonald’s, Canva, Coca-Cola, Mondelez, Amazon entre outros.
Quando o assunto são os CMOs das gigantes do mercado global, alguns nomes acabaram se destacando tanto a ponto de se transformar em verdadeiras “celebridades” no setor.
Depois de ver atrizes, atores e cineastas famosos desfilando com roupas de luxo pela Riviera, o Palácio dos Festivais, onde são realizadas as premiações do Cannes Film e do Cannes Lions, dá espaço para os executivos das gigantes do mercado global, que durante o festival, se transformaram em verdadeiras celebridades do mundo criativo.
Em 2023, para abrir o cronograma de palestras e encontros, o brasileiro Marcel Marcondes, Chief of Marketing Officer global da Ab InBev, foi recebido por uma multidão de publicitários no teatro Debussy, um dos maiores palcos do evento. Na ocasião, o executivo deu início às comemorações do festival narrando a importância da criatividade como ferramenta para reverter o problema com a organização da Copa do Mundo do Catar, que às vésperas do início da competição proibiu a venda de bebidas alcoólicas no País. Isso impactou diretamente a Ab InBev, que era a patrocinadora oficial com a cerveja Budweiser.
Com uma ideia de publicitários brasileiros, após o revés, a gigante de bebidas decidiu criar a campanha de doação de todo o arsenal de cervejas para o país que levasse a taça para casa.
Este ano, integrando a lista de CMOs com status de celebridades, o Nubank leva sua executiva para palestrar no Palácio dos Festivais. Na ocasião, Juliana Roschel falará sobre as expectativas do banco digital e também sobre a sua estratégia criativa de antes e depois da abertura de capital da companhia, que catapultou o negócio a novos patamares.
Sobre os CMOs que são alçados ao “estrelato” no mundo dos negócios, Felício, da ESPM, aponta que essa tendência pode se tornar cada vez mais comum, o que amplia a vontade dos executivos de participar de eventos como o Cannes Lions. Isso porque em um mercado cada vez mais competitivo, carregar alguns “Leões” no currículo pode ser uma forma de se destacar na comparação com outros nomes que “apenas fazem o básico” do trabalho. “Esses profissionais serão cada vez mais valorizados no mercado”, diz o especialista, que complementa.
“O fato de as empresas começarem a levar as premiações em conta é um sinal de que elas entenderam a importância do papel da comunicação e da publicidade nos negócios. As premiações são, na ponta, a prova de excepcionalidade dos executivos.”
Brasileiros no ‘Lions’
Apesar de ter sido criado em Veneza, na Itália, em 1953, e migrado para Cannes em seguida, foi só em 1971 que Alex Periscinoto chegou ao Lions como representante do Brasil na Riviera Francesa. Já o primeiro “Leão” de Ouro só sairia três anos mais tarde, em 1974 quando Washington Olivetto e Francesc Petit foram premiados pela campanha “Homem com mais de quarenta anos”, uma peça publicitária criada para o Conselho Nacional de Propaganda.
De lá para cá, o festival mudou e o Brasil se transformou em uma potência no mercado internacional de criatividade, figurando entre os três maiores países no Cannes Lions, atrás dos Estados Unidos (1º) e Inglaterra (2º).
Se do lado dos anunciantes há uma vontade de conhecer mais do universo criativo e entender sobre o festival, para o Cannes Lions, a vinda dos executivos de comunicação também se converteu em mudanças no evento para atrair esse público.
Recentemente a empresa dona do evento, criou iniciativas como Lions Advisory, um programa para fomentar o uso da criatividade no crescimento dos negócios, além do projeto “Acelerados de CMOs”, criado em 2013 e voltado para a formação desses executivos. Conforme divulgado pela organização do Cannes Lions, desde a abertura do projeto, mais de 400 CMOs globais já passaram pelo programa de formação.
Para Luis Lara, presidente do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp-Meios) e “chairman” da Lew’Lara\TBWA, o interesse dos executivos de marketing dos clientes é um reflexo das atualizações feitas pelo festival de olho nas mudanças do setor que busca mais efetividade dentro dos investimentos para a criatividade, o que atrai esses CMO, que são os responsáveis pelos investimentos das marcas.
“A nossa expectativa é de conhecer diferentes cases, contextos e mercados, entendendo como grandes empresas têm atuado, estratégica e criativamente, para o alcance dos melhores resultados em suas áreas”, Cristina Duclos, executiva de marketing do Sicredi
Com participações no Cannes Lions há, pelo menos, 30 anos, Lara comenta que, além da seleção de palestras e premiações das campanhas mais relevantes, o festival atrai executivos pela possibilidade de conexão com outros interlocutores do mercado, algo que dificilmente eles teriam acesso no dia-a-dia de trabalho. “Cannes representa a publicidade atual. Une criatividade, tecnologia e dados buscando métricas eficazes de awareness e conversão, além de premiar a eficácia criativa e, simultaneamente, trazer um conteúdo incrível nas palestras e na agenda geral do evento, possibilitando networking e uma aproximação que dificilmente é possível, ainda mais em âmbito global. Por isso, passou a atrair a atenção e interesse de muitos CMO’s”, diz.
Lara ainda pontua que, neste cenário, as agências de publicidade vêm incentivando cada vez mais a presença desses executivos no Cannes Lions. “As agências, como parceiras de negócio, assumem a responsabilidade de incentivar seus clientes a estarem presentes, por tudo que ele oferece de conexão, mas principalmente pela valorização da criatividade com a premiação de campanhas e estratégias de comunicação vencedoras e que geram resultados”, afirma.
Para Maurício Felício, professor do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM e líder de Mídia da EnergyBBDO, a chegada dos executivos de marketing das companhias ao festival mostra uma mudança no comportamento dos negócios em relação ao potencial da propaganda como vetor de crescimento. Isso passa por entender como utilizar da melhor maneira possível os investimentos e as ferramentas de comunicação.
“O Festival de Cannes Lions será cada vez mais visitado pelos CMOs e pela alta liderança das empresas, porque eles precisam vivenciar o que é a criatividade na prática. Não dá para só ouvir por terceiros o que há de novo, eles precisam estar inseridos nessas conversas”, afirma Felício.
Um dos exemplos de novos nomes de executivos que chegam à Riviera Francesa é o da vice-presidente de marketing do Sicredi, Cristina Duclos, o nome por trás da cooperativa de crédito que chega ao Lions para aprender sobre o evento. “A nossa expectativa é de conhecer diferentes cases, contextos e mercados, entendendo como grandes empresas têm atuado, estratégica e criativamente, para o alcance dos melhores resultados em suas áreas”, afirma a CMO da cooperativa de crédito.
Segundo Cristina, o crescimento da marca de Sicredi passa por se conectar com o que o mercado global tem para oferecer e pode ser absorvido na cooperativa. “Participar do Festival tem tudo a ver com a relevância estratégica que o marketing tem no crescimento do nosso negócio nos últimos anos”, diz.
Grandes empresas levam comitivas de executivos para desbravar Cannes e impulsionar negócios
Foto: Soraya Ursine/Estadão
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