Por Adele Robichez – editada por Mariana Collini
Com oito lojas próprias em São Paulo e região metropolitana, a cafeteria We Coffee caiu no gosto dos jovens e influenciadores, que lotam redes sociais, principalmente o TikTok, com resenhas e comentários tanto dos produtos singulares, quanto do ambiente das lojas.
No TikTok, a hashtag #wecoffee acumulava até a preparação desta reportagem 5.966 vídeos. Uma das publicações virais, da influenciadora de comida Priscila Ju reagindo a bebidas e doces da marca, alcançou 12,8 milhões de visualizações.
A página da We Coffee tem mais de 255 mil seguidores e 2,5 milhões de curtidas no TikTok. No Instagram, acumula 696 mil seguidores. Lá, eles fazem colaborações com figuras públicas, como a atriz Mariana Ximenes e os youtubers Lucas Rangel e Christian Figueiredo, com dezenas de milhões de seguidores.
O fenômeno não se limita à tela do celular: a We Coffee faturou R$ 45 milhões em 2023 e pretende chegar a R$ 100 milhões neste ano. Nos fins de semana, clientes enfrentam até três horas de fila nas calçadas para entrar nos estabelecimentos.
As bebidas e alimentos, de influência europeia, são preparados na hora – por isso, a fila pode demorar um pouco mais. “Não somos fast food”, ressalta Germano. As frutas são picadas no próprio estabelecimento, por exemplo. Não há adição de conservantes e colorantes. O pedido preferido da clientela, o “Magic Stick de Morango”, apelidado de “hotdog de morango” pelos tiktokers, tem a sua massa de fermentação natural colorida com pitaya.
Investimento milionário
O investimento médio para abrir uma loja de 250 m² gira em torno de R$ 1,5 milhão a R$ 2 milhões – depende do tamanho. A menor, do Jardim Paulista, tem 200 m²; a maior, no Morumbi, 800 m². “Os equipamentos são caros, só usamos máquinas italianas de primeira linha para garantir a qualidade do café”, explica Germano. O preço médio dos produtos varia de R$ 20 a R$ 25.
Apesar de muitos processos serem automatizados, os 300 funcionários da We Coffee passaram por treinamentos e imersões, todos direcionados inicialmente à central de produção e estoque dos produtos, com 3.500 m² no bairro da Aclimação.
Veja as unidades:
Liberdade: R. dos Estudantes, 24
Jd. Paulista: Alameda Lorena, 1682
Ibirapuera: R. Diogo Jácome, 598
Shopping Anália Franco: Av. Reg. Feijó, 1739
Morumbi Shopping: Av. Roque Petroni Júnior, 1089
Shopping Eldorado: Av. Rebouças, 3970 – Térreo
Av. Paulista – Citi: Av. Paulista, 1111
São Caetano do Sul (SP)
Park Shopping São Caetano: Av. Guido Aliberti, 545 – Piso L1
A influência das redes sociais no negócio também é desafiadora. “As redes sociais são muito imprevisíveis”, conta. Há momentos em que algo inesperado “estoura” no TikTok e não há como suprir a demanda dos clientes. Em outros, a gestão cria a expectativa de que algo faça barulho, mas não faz. O segundo caso é menos prejudicial, considera Germano, pois não afeta a reputação da marca.
No Reclame Aqui, a cafeteria tem reputação ótima, com nota 9,5 de 10. O tipo de problema mais relatado diz respeito ao mau atendimento dos prestadores de serviço. Todas as 43 reclamações foram atendidas dentro do prazo médio de 1 dia e 2 horas e mais de 97% delas foram marcadas como resolvidas pelos clientes.
A nota média dos cinco estabelecimentos da We Coffee registrados no Google é de 4,6 de 5. Até a publicação dessa matéria, foram feitas cerca de 18 mil avaliações no total.
Mais do que uma trend
O TikTok é movido a “trends”, tendências passageiras de vídeos que seguem padrões semelhantes e são amplamente replicados. Questionado se teme que o modelo de funcionamento da rede social se reflita no negócio, Alexandre Germano diz que não.
“Não vamos cair no esquecimento, porque sempre há novidades”, acredita Germano. Semanalmente, a We Coffee idealiza de três a quatro novos produtos para estudar os próximos lançamentos do cardápio. A ideia é “sempre surpreender o cliente”.
De acordo com ele, a fama no TikTok se deve ao encantamento das pessoas com a sensação do presencial. “O cliente passa por uma boa experiência para viralizar, não o contrário. É o que fazemos há três anos e vamos continuar fazendo”, afirma.
Apesar de ter crescido com o TikTok, a gestão da We Coffee evita contar somente com o marketing da rede social e aposta em outras estratégias.
Em 2023, a cafeteria fez uma parceria com a fabricante de carros chinesa BYD. Três carros da marca foram sorteados e produtos com o formato de golfinhos foram inseridos no cardápio em alusão ao BYD Dolphin, carro elétrico mais vendido no Brasil. Em parceria com a produtora americana Paramount, a We Coffee também marca presença em pré-lançamentos de filmes, como o da Barbie.
A We Coffee também investe em ativações da marca em festivais, a exemplo do Lollapalooza, ocorrido em março deste ano – estratégia que pretende ampliar. “Queremos atrair o público jovem, que não costuma frequentar cafeterias”, expõe o CFO.
Próximos passos
Nos comentários das publicações da We Coffee nas redes sociais, há uma grande demanda pela inauguração de lojas da marca em diferentes cidades e estados. No entanto, a expansão ainda se concentrará no estado de São Paulo em 2024, informa Germano.
“Queremos chegar a 20 lojas, mas não iremos para outros lugares, ainda temos muito o que explorar aqui”, revela. Os quatro sócios – dos quais três não se identificam por questões pessoais – não têm interesse em franquear a marca para manter a qualidade.
Este ano, a empresa pretende focar em novos canais de parcerias corporativas. Também será lançado um aplicativo com ofertas de cupons e produtos.
Especialista avalia uso de redes sociais por empresas
Consultor Internacional de Varejo do Sebrae SP, Edgard Neto afirma que “o público não compra mais só por likes e recomendações”. Por isso, é crucial que a marca invista e incentive conteúdos como tutoriais, dicas, comportamentos, histórias, sugestões e combinações para “gerar audiência frequente e interessada”.
Com visual futurista, cafeteria We Coffee fatura R$ 45 milhões
Foto: Manuel Sá
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