Por Roberto Lira
Não é segredo que o atacarejo ganhou especial destaque no setor de consumo brasileiro. Há pouco mais de 20 anos, as lojas de atacado, que chegaram ao Brasil ainda nos anos 1970, eram uma espécie de clube de compras, mas hoje têm uma penetração em cerca de 72% dos lares brasileiros, de acordo com a última pesquisa da NielsenIQ encomendada pela Associação Brasileira dos Atacarejos (Abaas).
Se o modo de consumo e o marketing mudaram nesta meia década, não foi diferente no setor. Além da concorrência acirrada entre as redes, que cresceram muito, profissionais de marketing encaram outros e poderosos desafios: a digitalização e trazer os ganhos percebidos da experiência de consumo voltados antes para os clientes finais também para as compras e vendas corporativas. Ou seja, o B2B também quer ser “encantado” pelas marcas.
Para um segmento que representa quase a metade (46,9%) de todo o varejo alimentar nacional, tornou-se então essencial desenvolver e manter um bom relacionamento com a indústria e com todos os demais fornecedores, a fim de garantir o grande diferencial competitivo da atividade, que é a oferta de preços mais baixos. Agregando a isso, claro, uma jornada de compra cada vez mais completa.
Para Fernanda Nascimento, professora da ESPM e CEO da Stratlab, é nítido que o mundo B2B passou a olhar com mais carinho também para a experiência, mas é preciso saber encontrar quais emoções essa interação com as marcas deve buscar no campo corporativo.
“Sempre pareceu que o B2B era direcionado por decisões racionais, mas elas são emocionais também, dentro de um ambiente profissional. Quando eu compro no B2B, o que espero da marca que vai me atender? Quero que as coisas aconteçam e deem certo porque eu quero reconhecimento, melhoria na carreira. Todo mundo que toma decisão no B2B também é uma pessoa. Então, isso é uma premissa.”
Assim, não apenas conhecer, mas entender o outro lado dessa relação é uma das condições primárias para as marcas. “Quando a gente fala que o cliente se relaciona com a marca, uma das perguntas que a gente faz é: o que ele quer sentir quando ele se encontra comigo? Quero passar o quê? Ele tem o status que ele deseja? Quero que ele fique feliz, se sinta bonito, confortado, confiante, qual é essa sensação?”, explica Fernanda.
A especialista afirma que as marcas já vêm fazendo um trabalho para que essa experiência de loja consiga entregar para o cliente todas essas sensações. Isso passa por adotar ações, por exemplo, para mexer com todos os sentidos. “Que sensações eu preciso provocar para que ele tenha esse encontro emocional que espera e que leve ele ao consumo, à fidelização, a esse relacionamento estreito?”
“Quando eu compro no B2B, o que espero da marca que vai me atender? Quero que as coisas aconteçam e deem certo porque eu quero reconhecimento, melhoria na carreira. Todo mundo que toma decisão no B2B também é uma pessoa.”
Fernanda Nascimento, professora da ESPM e CEO da Stratlab
Equilíbrio entre o físico e o digital
Os desafios têm sido enfrentados com criatividade pela rede de atacarejo Assaí no Brasil. Ao mesmo tempo que a marca bateu o recorde de abertura de lojas no segmento do atacado alimentar no ano passado – foram 60 inaugurações em 36 cidades brasileiras –, avançou também no processo de digitalização da companhia, conta a diretora executiva de Marketing e Gestão de Clientes do Assaí, Marly Yamamoto.
“O primeiro passo foi a parceria com aplicativos de ‘last mile’, como Cornershop by Uber e Rappi. Com os apps, iniciamos a venda no ambiente online inclusive com o mesmo preço da loja física”, conta. Em abril passado, a rede lançou a nova versão do aplicativo Meu Assaí, ferramenta que oferece serviços, descontos e ofertas personalizados e que conta hoje com uma base de mais de 8,2 milhões de clientes cadastrados.
Marketing híbrido
Sandro Carvasa, head sales solutions LA do LinkedIn, cita a rede americana de eletroeletrônicos BestBuy como um exemplo de marketing híbrido. Ao constatar a constante queda nas vendas em lojas físicas, eles caminharam para criar espaços de showroom de marcas nesses pontos de venda.
“Ofereceram espaços de experiência física para complementar a experiência digital. É um exemplo interessante de uma empresa que entendeu que a venda física decaiu e provavelmente não seria recuperada. Mas ao mesmo tempo tinha uma oportunidade de proporcionar experiências físicas para marcas que estavam dentro da loja, ou que poderiam vir para dentro da loja.”
Por aqui, o atacarejo também teve de se reinventar. Marly destaca que nas lojas físicas da rede foram agregados serviços que não eram comuns em lojas do segmento, como adega de vinhos com mais de 400 rótulos, açougue e empório de frios com atendimento especializado, cafeteria e padaria, além de estações de recarregamento de carros elétricos. “São iniciativas que beneficiam os nossos dois públicos, B2B e B2C.”
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