O levantamento Estadão Marcas Mais é uma análise da relação entre marcas e consumidores do ponto de vista essencialmente perceptual – ou seja, trata-se de um estudo do nível de interesse despertado pelas marcas e do envolvimento dos consumidores com elas. Não há relação com a posição que essas marcas ocupam no mercado nem com avaliações técnicas dos produtos ou dos serviços.
O processo avalia a propensão dos consumidores em preservar relações que já mantenham com as marcas avaliadas ou a inclinação para que venham a estabelecer relações com essas marcas. Para esta edição, foram realizadas 13 mil entrevistas online, aumento de 10% em relação à edição anterior, envolvendo representantes de diversas faixas etárias e das classes A, B e C em todo o País. As entrevistas ocorreram no primeiro semestre do ano.
A metodologia é utilizada pela TroianoBranding há 27 anos. “Essa continuidade dos critérios é essencial para dar consistência ao processo ao longo do tempo”, ressalta Jaime Troiano, fundador da consultoria.
Pilares da pesquisa
As marcas são avaliadas com base na combinação matemática de três pilares atemporais: o nível de conhecimento da marca, o padrão de preferência que os consumidores demonstram ao optar pela marca e o nível de associação da marca a atributos-chave da categoria de negócios à qual ela pertence.
Cada um desses pilares é destrinchado em alguns indicadores:
O nível de conhecimento da marca vai além da avaliação da notoriedade ou da presença na mente dos consumidores, aspectos essencialmente ligados aos esforços de comunicação. A proposta é construir uma avaliação mais abrangente da relação das marcas com o mercado, baseada em top of mind, conhecimento espontâneo e conhecimento total da marca.
O padrão de preferência que as pessoas demonstram ao adquirir a marca é analisado com base em três indicadores: primeira preferência, segunda preferência e grau de rejeição que a marca evoca.
A associação com atributos-chave da categoria de negócios leva em conta nove indicadores para cada uma das 31 categorias estudadas. Manteve-se a categoria especial relacionada à pandemia da covid-19, criada no ano passado. Trata-se de identificar e reconhecer marcas que facilitaram a vida das pessoas durante a crise, com base nos critérios valorizados pelos entrevistados, a exemplo da agilidade para a concessão de empréstimos ou na realização de vendas e entregas online.
A TroianoBranding é responsável pelo planejamento e supervisão do Estadão Marcas Mais – o campo online da pesquisa foi conduzido pela Netquest e o processamento estatístico ficou a cargo da Elementos Pesquisa. Os dados publicados pelo Estadão representam uma parcela dos resultados do estudo, a partir dos setores de negócios escolhidos pelo jornal e de até 15 marcas selecionadas em cada setor. Outros dados podem ser contratados diretamente da TroianoBranding.
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