Por Gabriel Vasconcelos
A Ipiranga vai reforçar esforços de publicidade para incrementar vendas e reposicionar os postos de abastecimento da rede como pontos de varejo e serviços que vão além do abastecimento de veículos, uma tendência no setor.
Terceira maior distribuidora de combustíveis do País, a Ipiranga tem hoje 18% desse mercado, atrás de Vibra e Raízen. Em 2023, após dar início à reformulação do visual dos postos da bandeira, a empresa já havia feito campanha na televisão e redes sociais para aumentar o conhecimento e a venda da nova linha de aditivados Ipimax.
Hoje com mais de 800 postos reformados e um projeto de repaginar 2 mil dos 6 mil totais até o fim de 2024, o objetivo agora é mais amplo: se consolidar como “posto mais completo” não só na cabeça dos motoristas, mas também de pedestres e ciclistas. “Pesquisas qualitativas mostram que a marca já é dona desse tributo de completude. Queremos consolidar e ampliar isso para além dos motoristas”, diz a vice-presidente de marketing e desenvolvimento de negócios da Ipiranga, Bárbara Miranda.
A Ipiranga já lançou a primeira das três etapas da nova campanha “Completa pra mim” em rede nacional de televisão. A ideia é se apropriar da frase mais comum dita pelos motoristas a frentistas, dotando-a de sentido mais amplo. As inserções são acompanhadas por uma paródia da música “Requebra”, do Olodum, executada por integrantes do grupo baiano.
Na segunda etapa, que vai ao ar nas próximas semanas, o jargão vai servir ao universo das mais de 1,5 mil lojas de conveniência AmPm, negócio cada vez mais estratégico em receita para os postos e rede. Essa peça será estrelada pelo cantor Sidney Magal. Em seguida, ao longo do segundo semestre, haverá ações voltadas ao cliente dentro do programa de pontos da marca e em parceria com o festival de música Rock in Rio.
“Queremos fechar o arco de significados, do core business (venda de combustível), passando pelos serviços e chegando ao que completa o nosso cliente emocionalmente”, diz a executiva.
Receita de sucesso
Segundo Bárbara Miranda, a Ipiranga nunca deixou de lado a estratégia de publicidade, mas teve um pico de notoriedade com a campanha “Pergunta lá”, que usava os postos como ponto de informação recomendado para motoristas e rendeu até apelido ao ex-ministro da Economia, Paulo Guedes.
O objetivo de momento é repetir o sucesso com o “Completa pra mim”, cujo plano envolve televisão, rede social por meio de influenciadores e até ativações em podcasts e eventos patrocinados. “É uma aposta gigante nossa, porque se apropriar desse jargão pode ser algo muito poderoso”, diz a executiva.
A equipe parte do bom resultado da repaginação de postos e da campanha anterior, focada nos combustíveis aditivados, que foi estrelada pela socialite carioca Narcisa Tamborindeguy e turbinada por promoções dentro do programa de pontos Km de Vantagem.
Segundo Miranda, na média, os postos reformados tiveram altas no volume de vendas 2,2 pontos porcentuais (p.p.) acima de postos que não mudaram, chegando a uma diferença de 15 p.p. em algumas localidades. Na mesma comparação, o volume de vendas de aditivados cresceu 5,5 p.p. a mais nos postos renovados. Pesquisas internas revelam porcentual de conhecimento espontâneo dos aditivados Ipimax de 80%, com parcela de entrevistados que já usaram os produtos chegando a 50%.
“Nossa intenção é não falar só para motoristas, mas também para quem é pedestre, anda de bicicleta, e transita a lazer ou a trabalho”, diz Miranda.
“Queremos estar presentes na jornada de mobilidade do brasileiro, porque nos nossos 6 mil pontos de varejo (postos), acontecem cerca de 3 milhões de atos de compra por dia. É um volume de transações muito grande, que só tende a aumentar com a nova imagem dos postos”.
Em curso, a repaginação dos postos Ipiranga inclui nova testeira (fachada da cobertura) 40% maior, com o pingo da letra “i” e o triângulo do logotipo mais aparentes, além de novas bombas com painel digital, sinalização de serviços por cor e, eventualmente, lojas AmPm redesenhadas, com deck externo e internet.
Ipiranga planeja repaginar 2 mil postos e quer se consolidar como ponto de varejo e serviços
Foto: Rafael Arbex
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